西凤375谋在营销 赢在品牌

　　2015年，虽然光瓶酒市场竞争越来越激烈，西凤375依然迎来了其第三个年头的增长，据笔者获得的数据：西凤375全年实现了60%的销售增长。西凤375全国品牌运营单位，西安长宇酒业有限公司总经理王东坦言，这款被重拾的老产品，其增长并非偶然，而是公司将西凤375当做一个品牌在运作，同时采取精耕细作的类快消品营销模式。"这款产品越做到后面，无论是营销、资源都要充分接近消费者。"

　　一支单品的传奇故事

　　在陕西西凤酒"家族"中，西凤375一直是一个传奇：一是销量上，从 2012年销售10万箱，到今年销量已经破百万箱;二是价格上，三年时间连续多次提价;三是市场格局上，远超竞品，是陕西市场上消费者选择最多的光瓶酒。

　　2012年，西安长宇酒业有限公司董事长陆红梅开始在西安推广名不见经传的西凤375，彼时，这款产品仅在陕西少数地区有售。"可是这款酒有着数十年的历史，同时有着西凤的品牌背书和酒质。2012年开始在西安运营这款产品时，通过专业的团队，专业的快消品运营方式，强走餐饮端和便利店等打开局面，快速被消费市场所接受。"我们是幸运的，随着高端白酒被挤压，中低端市场竞争激烈，少有酒企和酒商涉足低端酒市场，这给我们西凤375一个打入市场的最佳机遇。"

　　西凤375的增长创造了陕西市场光瓶酒的神话，一时间跟风者有之，仿品犹如雨后春笋般涌现出来，同时，随着市场的成熟，增长放缓，亟需进一步提升品牌力。摆在西凤375运营者面前的问题是如何通过创新营销，来改变这一现状，做深做透省内市场来产品持续的销量。

　　创新营销适应行业新常态

　　从2012年到现在，西凤375通过三年多的积累，在陕西已经具备了不可撼动的市场基础，拥有一大批忠实消费者。然而一个严峻的市场现象随之诞生：光瓶酒竞争恶劣，竞品和仿品趁机杀入市场。

　　这意味着，西凤375不再善其身，要想保持其陕西市场上饺佼的地位，必须不断加大促销投入和下移重心，谋划品牌，全面营销。据王东总经理介绍，2015年西凤375按照这个思路干了4件大事。

　　回馈三大群体

　　长宇酒业将2015年定义为"回馈年"。根据公司规划，全年须向经销商、重点客户和消费者三大群体进行回馈。而为了提高回馈的效果，长宇酒业对此制定了差异化的回馈政策：针对消费者，西凤375推行全年开盖有奖，奖品为芙蓉王香烟和西凤125酒，中奖率高达20%，以此加强与消费者的互动;优秀合作经销商则组织塞班旅游和参观通航大会;面向餐饮和渠道分别开展兑瓶盖和空箱奖励活动，重点客户组织参观酒厂和通航大会。

　　"虽然这都是常规性政策，但是我们扩大了回馈的面，同时提高了服务质量，以此提高了经销商对我们的信心。"王东表示，光瓶酒利润低，其运作离不开经销商的精诚合作，通过回馈之年来感恩伙伴，是长宇与经销商们建立战略共识的最佳方式。

　　借势小型糖酒会

　　2015年，陕西省不少地级市都举办了小型糖酒会，与全国性糖酒会不同，参与者主要是当地的市民，因此这是一个极佳的与消费者互动的机会，西凤375自然不会错过。以榆林糖酒会为例，西凤375宣传广告遍布糖酒会全场，广场上空遍布西凤375空飘广告成为靓丽的风景线。通过全天候品鉴、赠酒，并进行抽奖活动，全天数千人参与了西凤375酒的深度体验，当天的活动在榆林消费者们的朋友圈迅速引爆，成为热议话题。

　　强推夜市品鉴会

　　夏季是白酒淡季，但长宇酒业却像卖啤酒那样，由董事长陆红梅亲自出马，全省内外组织了几十支品鉴团队，帮助经销商突击夜市和大排档。"夏天喝啤酒是主流，但是啤酒涨肚也是个大问题，这个时候我们免费给出西凤375的品鉴酒，很容易被消费者接受，进而产生销量。"王东不愿意放过淡季，一方面抓销量，另一方面培育新的消费群体，为拉动旺季销量扩大消费基础。据了解，2015年夏天，西凤375和125"兄弟档"试饮抽奖，在西安、榆林、延安等几乎所有市场的夜市同步开启，在知名度高的夜市扫街，并进驻人气爆棚的旺店。活生生的创造了一个"白酒旺季"。

　　全面启动媒体推广

　　2015年，西凤375一改以往单一宣传的模式，而是积极整合各方资源，启动全媒体宣传。一方面，首次在本地广播电台、全省高速路、楼宇、公益LED等载体上高频投放;另一方面，全程赞助2015中国国际通航大会和第22届中国国际广告节昌荣传媒晚宴用酒，通过大型活动的综合媒体资源进行了全面宣传。

　　除此之外，西凤375还面向全省招募私家车主代言人，以赠酒为条件，获得在其车尾贴广告的权利。目前，陕西全省已经有近万辆西凤375 的"流动广告"。

　　做活团队精耕细作市场营销

　　2015年增长趋势和数据已经很基本落定，对于长宇酒业而言，的挑战是即将到来的2016年，"随着三年时间的运作，西凤375的基础市场已经形成，基数的变大对一个单品最直接的压力便是如何提升销量，这也是西凤375明年的压力。"2015年末，王东向笔者坦言，单靠创新的营销手段已经很难解决2016年保增长的目标，明年仍将把宣传推广打造品牌力列为重点工作，同时投入更多的成本加强与消费者互动。

　　"虽然我们占据着陕西全省市场，但是有一些区域仍然渗透不够深入，特别是在汉中和安康等地，西凤375在当地消费者心中的品牌影响力不够。"王东总经理透露，深入的做好省内市场，进一步提升影响力是接下来工作的重中之重，"光瓶酒的运作与经销商良好的合作基础分不开，所以我们筹建了一个200多人的业务员团队，每个业务员对接300个左右的终端，以此对经销商和终端市场进行精细化服务。"

　　为了能够实现这一点，将团队的作用发挥至。王东选人有着他特的要求，"我们团队80%的业务员都来自快消品行业，他们都能吃苦、勤快、埋怨少。"这对于同样类快消品操作的西凤375而言，这样的团队不仅可以负责经销商的进货、送货，还可以负责终端陈列、活动海报的张贴、活动执行等。同时，还能够帮助经销商开发市场，解决一些具体问题。比如，针对低端产品窜货严重的问题，西凤 375 在管控窜货上则将之精细化到每个业务员及县级区域上。

　　正是因为建有如此精英的团队，一方面服务终端，推动产品的动销，巩固市场基础和提升品牌力，两年之内完成陕西市场80%的占有率。另一方面，这也成为西凤375先后数次提价的"人和"保障，让产品在提价后依然能够迅速的走量。而笔者了解到，凭着与经销商良好的关系，长宇酒业任何营销活动都能够迅速得到经销商的回应和配合，有的甚至自发建团队做微信、做菜单等，帮助扩大西凤375在本区域市场的影响，这支团队是西凤375快速成功的核心原因之一，值得研究学习。