白酒行业的崛起需要年轻人的力量

目前，从国内白酒消费状况看，这些白酒消费的力量主要集中在50后、60后及部分70后群体，80后和90后人群在白酒消费上热情不够。而随着主流消费人群年龄的不断增长，新生代人群消费后继乏力，白酒消费人群正在形成"老龄化"的趋势。

为什么80后、90后不像他们的父辈那样热衷消费白酒?这一疑问已经纠缠行业多年，所研究得出的结论各种各样，最为认可的观点是，庞大的年轻消费群体在饮酒价值上迥异于父辈，在同样的环境下，他们更青睐于选择啤酒和葡萄酒，甚少像他们的父辈那样在吃饭时喝上一杯白酒。我们需要正视这种现状，并对年轻消费者需求做出真正的探索、把握和引导，在产品设计和市场营销上主动迎合，为中国白酒业的发展开启希望之光。

不可轻视的年轻力量，年轻人在市场上的消费能量有多大?

恐怕说的再大也不过分。近期，世界上的化妆品公司欧莱雅宣布，中国首次跃升至集团在全球的第二大市场。据悉，欧莱雅2015年在华全年销售总额达到149.6亿元人民币，考虑到中国目前传统零售业出现危机、经济放缓的环境，未来，欧莱雅还有望在中国美妆市场上进一步放大业绩。

欧莱雅的中国负责人强调，中国年轻人消费群体在欧莱雅一轮业绩增长中功不可没。近几年，为了在市场上吸粉"年轻人"，欧莱雅在中国进行了区域90后消费习惯的研究，通过数字化策略，拉近品牌与年轻消费者距离，达到拓展年轻市场的目的。未来，欧莱雅将继续贯彻这一策略，努力让中国市场跃居集团全球。

此外，家电行业、家具行业、汽车行业、手机行业、饮料行业等均通过推广简练而摩登的新品，来赢得年轻消费者的认可。有人甚至据此提出，企业把年轻消费者当作潜力无限的"期货"。从酒类行业看，近几年，无论葡萄酒、啤酒、预调酒还是较为传统的白酒，都在努力抢滩年轻消费市场。

2015年6月，法国宾德杰思简化股份公司针对中国市场推出两个以"别致"命名的系列全新产品。这两款新品的推出，是公司基于中国年轻消费者的考虑。

宾德杰思公司方面认为，中国有相当数量的年轻消费者，他们在生活和消费观念上趋同，总数达到5000万人以上，未来5到10年时间里，将构成了中国进口葡萄酒的主流消费市场。

2015年11月，百威英博推出一款苹果风味啤酒，酒精度含量为4.2%，口感偏甜，较以往的百威啤酒有很大区别。百威啤酒方面称，近年来，啤酒销量落后于其他饮料，原因就是消费者一直在寻求新的口味，特别是水果的口味。在众多精酿啤酒的压力下，如果厂家再坚持那些"老品牌"和"老产品"，也许就真的没有办法赢得年轻人的欢心了，这是他们推出该系列啤酒的重要原因。

白酒方面最新的消息是，贵州茅台近日与星美集团达成战略合作意向，未来，星美集团将与茅台集团共同定制针对年轻群体的文化主题酒类商品，通过星美集团遍布全国的200余家影商城实体渠道，及"星美生活"作为线上销售平台，以全渠道直供的形式，将共同定制的酒品精准面向80、90后受众群，推向市场。

年轻人期待什么消费?

从年轻人一般的诉求来看，他们的消费心理往往存在着这样几个特点。

首先，是好奇、求新。对新鲜事物充满好奇感，容易被新奇的商品激发购买欲望，反而对已有的事物习以为常，属于典型的"喜新厌旧"心理，这要求商家具备创新精神，不断与时俱进。 其次，年轻消费者追求商品品牌、名牌，好名者较多。在购买商品的过程中忠诚于品牌、信任品牌，但往往也对此很敏感，品牌形象一旦受损，就会放弃，进而去重新寻找能够满足自我价值观的新品牌。这对企业而言意味着，要高度注重品牌的打造、维护。再者是较为渴望的审美心理，时尚感非常强。年轻消费者通常会被商品精美的外形设计吸引，往往带有审美意识去购买商品，很多年轻人还受个性所引导，通过个性的反映去追逐商品。在食品饮料领域，这些年来，碳酸饮料、植物饮料、果汁饮料、乳酸饮料等产品正是深谙这些消费心理特点，最终，在年轻消费市场上赢得了一席之地。

同属食品饮料领域，但是白酒并未成功开启年轻市场。近年来，白酒企业在年轻化产品开发上热情不减，名酒企业领头推出青春小酒、时尚化白酒等产品，这些产品设计新颖、包装特、低度低价，酒类企业希望推出的这些年轻化产品，拉近与年轻人的距离，并解决当下白酒年轻消费群体断层的问题。有不少新品借势成功突围。比如除重庆江小白，凭借包装卡通人物的塑造和潮流化语言的使用，在业内引发一片好评，也成为业外解读白酒年轻化的一个经典案例。

2015年，郎酒集团推出的"郎哥"，也是一款年轻时尚化白酒的标本。它立足于在包装、品质和口感上让目标群体满意，通过引导年轻人主动消费，如利用互联网传播方式，制造年轻消费者能懂、易传播的语言，让年轻群体与郎哥在精神诉求上达成一定的共鸣，从而推动市场动销。

在白酒消费上，年轻人到底更期待什么?

通过调研综合的结果可知，年轻人更期待品质消费，诸如有品位、口感好、包装好看、度数低、不易醉、能体现一定消费情怀等。然而，目前白酒再次针对性不足，与传统形象改变不大，还处在为年轻化而年轻化的初级探索阶段。

有一些留住年轻消费者的经验可借鉴。1月15日，百度副总裁、百度糯米总经理曾良在上海一场"对话未来年轻消费群体"的圆桌对话中称，电商行业从业者的最重要任务是留住年轻消费群体，"年轻的消费者对于电商而言越来越重要，因为他们就出生在电商与互联网的时代，更年轻的消费者甚至一生下来面对的就是移动互联网，他们对电商的依赖性很强"。

而百度糯米的经验是，留住这些年轻消费者要靠价格驱动和价值驱动两种方式。前者是说，通过必要的补贴和红包政策，吸引价格敏感型的消费者;后者则是通过技术手段，百度糯米在2015年陆续上线了诸如全景地图、综合收银台以及场景化O2O交叉营销等新功能，提升用户体验，既吸引另一部分更注重用户体验的年轻消费人群，又促进全部消费人群对平台的忠诚度。

白酒的希望之光

相比50后、60后和70后，80后群体是具有特成长经历的一代人，他们一度轻狂，张扬，身上被贴上了"离经叛道"的标签，"垮掉的一代"在社会上备受争议。但他们从小就被教导不要落于人后，要追求自由平等，希望工作与生活有距离，能够得到公平对待。如今，首批80后已迈进36岁门槛，部分人已成为社会的中坚，80后是现代社会的动力，80后具有前代人所没有的个性。

然而，在他们眼里，白酒多被冠以"上一代的产品"的标签，拥有着千年的发展历程，一直都是一副或充满历史感、或充满文化感又或一身尊贵的深沉形象，与喜欢时尚、追求个性的他们有些不搭调。而反观啤酒、葡萄酒和洋酒，要么激情四射，要么优雅浪漫，要么时尚个性，充满了吸引他们的时尚元素。

白酒的未来在哪里?在80后，这是个不容置疑的答案。中国白酒需要回归价值，回归到它赖以生存的人文价值和经济价值。只要酒类企业深度挖掘中国白酒的价值，并以此来开展我们的管理工作，中国白酒将仍然具有广阔的市场发展空间，也将有足以吸引年轻消费群体的魅力。