消费层面并未彻底回暖 酒企涨价试“水温”

　　经历了几年时间的沉寂期，近日，各大白酒企业首度"发声"提价。这股涨价风潮开始从全国知名酒企向区域酒企蔓延。调整期过后，行业进入缓慢回暖期，企业的底气和实力在提升，亟待提高公司利润的意图明显。

　　不过，白酒市场是否真正回暖?提价终归是企业自发行为，最终能否行得通还需终端消费者说了算。

　　酒企密集提价

　　日前，45度和68度五粮液全国运营商银基公司发布通知，宣布即日起上调这两款产品的线上零售价格，分别调整为不低于618元和718元。此前，52度五粮液的价格已经被多次上调。

　　白酒企业提价并非个别现象。今年以来，五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河等多家酒企纷纷上调了核心单品的价格。而继名酒厂提价之后，一些地方白酒企业也纷纷跟进，宣布将上调旗下部分产品的出厂价或终端零售价。

　　其实，早在去年，五粮液就宣布公司核心产品52度五粮液的出厂价格由每瓶609元回调到659元。今年春季糖酒会期间，五粮液又宣布涨价。

　　随后，各大名酒企争相跟随。"五一"刚过，泸州老窖高端产品系列国窖1573中国品味宣布提价，且一次性提价15%;洋河股份(73.000, 3.10, 4.43%)"海之蓝""天之蓝"出厂价上调2元和4元。最近，这股"涨价风"还吹向了古越龙山(9.830, -0.01, -0.10%)等地方酒企。

　　对于涨价，各大酒企给出的原因不同，但大部分都集中在成本大，利润太薄导致。另外还有的解释原因则比较笼统，例如五粮液表示，主要是根据市场供需情况等综合因素决定的。

　　海纳机构总经理吕咸逊分析认为，当前名酒厂以及地方酒厂涨价，既合时宜，也有必要。白酒企业涨价的原因，一方面是为了盘整调整期被冲击得凌乱不堪的价格体系，合理的、均衡的渠道利润;另外一方面是为了迎合白酒消费的"面子"需求，满足新生代中产阶层消费升级的需求。

　　行业回暖给了底气

　　然而，不得不承认的是，白酒企业之所以能够敢于密集提价是因为白酒行业的景气度持续回升，给了白酒企业提价的动力。

　　前不久，白酒行业上市公司2015年年报和2016年一季度报已全部披露，从数据看，无论是2015年年报，还是今年一季报，白酒股都交出了亮丽的业绩。

　　同时，一些酒企收到的预收账款也大幅增加。其中，2015年末茅台预收款达到83亿元，五粮液预收款为20亿元。由于白酒行业实行"先打款后发货"政策，这体现了经销商较为强烈的打款意愿和对未来信心的提升。

　　众所周知，白酒上市企业业绩的集体回暖，和近几年白酒企业进行战略调整不无关系。经历3年调整窗口期后，白酒供需关系再次导向供应方，部分产品已出现提价迹象。不过，招商证券食品饮料行业分析师董广阳在接受媒体采访时指出，本轮白酒厂家涨价与过去不同，虽然预计接下来还有一些企业跟风涨价，但是要想重现2009年到2012年的持续涨价趋势概率不高。

　　确实，2012年之前的十几年对于白酒行业来说，属于真正的黄金岁月。数据表明，在过去二十年主要的白酒品牌一直在提价，平均速度是20%-30%，中国的白酒业净利润增速在2011年甚至超过30%，有一些主要的品牌更高于这个平均数。

　　然而，纵观现在，能够超过30%利?笤鏊俚木破笄缚墒?/p>

　　在山东温和酒业总经理肖竹青看来，白酒面向普通消费者，属于食品饮料行业，需求相对平稳，不会出现大的起伏和变动。对于如何判断白酒行业是否复苏的标志，业内人士认为，一是库存降低，二是需求提升。去库存解决的是存量;需求提升是指提升需求量，解决的是增量。只有存量少了，增量多了，行业才会真正复苏。

　　面子和里子的矛盾

　　正如吕咸逊上述所言，酒企涨价一方面原因是为了迎合白酒消费的"面子"需求，但事实上能否真正被终端市场所接受的"里子"问题并没有解决。

　　《华夏时报》记者在走访市场时发现，与厂家的信心十足相比，尽管厂家提价了，但是终端白酒的售价并没有上涨多少。

　　有调查指出，目前白酒厂家虽然把出厂价提升了，但是经销商层面的认可度并不高，他们比较谨慎。因为终端还没有出现大幅回暖的局面，需求也还没有形成供不应求的局面。中国酒业协会此前发布的数据显示，2015年全国规模以上白酒企业1563家，完成酿酒总产量1312.80万千升，同比增长5.07%，但白酒消费量还不足产量的一半。

　　大型酒类经销商华致酒行连锁管理股份有限公司总经理彭宇清在接受本报记者采访时表示，虽然厂家出于自身的战略角度考虑，提高了出厂价，该公司会积极配合，但最终会不会被市场认可将由消费者说了算。

　　"目前从消费层面说，市场并没有彻底回暖，想要回到过去的辉煌也不可能，还需要一个漫长的过程，起码今年不会出现。"彭宇清表示，从目前市场的销售终端看，经销商的信心并不足，大家也都不乐观。