“牛白瓶”——以消费者为中心的低调民酒之路

　　十多年前，即便是在北京的市民，也是极少听说牛栏山二锅头的。而如今，牛栏山二锅头却畅销大江南北。尤其是牛栏山陈酿也成为白酒圈内人津津乐道的对象。近几年来，在二线名酒普遍增长乏力的情况下，牛栏山是如何实现高速增长的?在没有广告、没有促销、没有渠道管理，甚至包装也是再普通不过的光瓶酒的情况下，牛栏山陈酿(俗称：牛白瓶)又是如何一下子火了?

　　1996年，牛栏山实现了5.8亿元销售收入，创造了历史鼎盛;此后一路下滑，到2002年，销售业绩仅为1.8亿元。2003年，"牛白瓶"上市。该产品是针对河北市场和北京市场消费者的饮用习惯而开发，初期分为红标和绿标两款，绿标主要针对河北市场，而红标针对北京市场。随着"牛白瓶"销量的增长，在后期的运作中红标逐渐被绿标取代。除了主导市场北京与河北以外，内蒙、河南、天津、山东和安徽市场也有不错的表现。 2009年，"牛白瓶"的年销量达200万箱，而到2013年则达到2000万箱。4年时间，"牛白瓶"的销量翻了10倍。 而到2015年，牛栏山酒厂的销售收入则突破50亿元。而这一突飞猛进的成长离不开牛栏山的拳头单品"牛白瓶"，其一直坚持的民酒路线在白酒深度调整期中竞争优势突显，在加速全国布局，着力发展新市场上提供了重要的保障。

　　"牛白瓶"畅销背后的逻辑

　　"牛白瓶"的畅销，并不是依托渠道策略及战术动作来实现的。在渠道策略上，"牛白瓶"并没有用大量的资源去砸市场，它的成功更多的是依靠"以消费者为中心"的理念进行落地创新。以牛栏山大品牌为背书，以创新酒体征服消费者的体验感，聚合核心消费群，同时再以扩散式的口碑影响大众，让消费者愿意买，而在渠道和经销商管理上，通过控量和顺价确保渠道利润，厂商合作融洽。因此，"牛白瓶"在短短的几年间快速成长，并带动牛栏山二锅头走向全国市场。

　　1.品牌定位初捷

　　在全国化进程之初，牛栏山首先要解决的是品牌定位问题。如何定位牛栏山?以"牛栏山"品牌为诉求点还是以二锅头品类为诉求，存在很多争议。如果以"二锅头"品类为诉求点，在全国化的推广中，牛栏山可以借力二锅头的知名度，从而减少认知的壁垒。但同时，二锅头品类长期以来固化的消费者认知，又为牛栏山后续的升级和中高端发力带来障碍。倘若以牛栏山品牌进行全国化布局，则可以减少二锅头的高度低价的负面认知，为将来的中高端发力减少障碍，但这种选择又面临传播的高成本、长时间和低成效的消费者教育难题。最终牛栏山以"牛栏山二锅头"组合式的传播策略，在品牌诉求上以"中国二锅头发源地"作为其核心诉求，直接抄底二锅头的品类占位优势，塑造了牛栏山的二锅头正宗、地道的形象，解决了外埠市场的认知度与接受度问题。

　　由于二锅头的认知与接受度高于牛栏山的品牌度，因此，消费者对于牛栏山的认识大多还是停留在二锅头的品类上。为了进一步巩固与强化牛栏山与二锅头的等同关系，牛栏山开始将自己打造成为二锅头品类的联想品牌。要成为二锅头行业实至名归的品牌，牛栏山采取的是"央视+省级电视"和"线上+线下"的组合传播策略，利用线上的高端媒体，快速形成知名度。多年来持续聚焦北京市场进行广告投入，从2010年广告费为1.15亿到2013年2.15亿的广告费，时至今日，牛栏山已经持续投入十多亿进行广告宣传和品牌推广。与此同时，牛栏山在重点区域市场，进行母品牌的再升级，进一步完善产品结构，丰富产品线以及品牌的内涵，并延展其外延。尤其是在2008年至2013年期间，随着牛栏山主导产品的突破快速规模化、广告资源的大力度聚焦投放，消费者建立了良好的品牌认知，"牛白瓶"的增量速度也越来越快。

　　2.酒体大胆创新

　　表面看来，"牛白瓶"畅销的原因是通过口感好征服消费者的。它改走了浓香路线，并通过串香工艺增加了固态酒的醇香口感，酒体低度浓香、绵柔带甜的舒适口感改变了二锅头长期以来口感烈、回味淡的印象。所以，消费者认可"牛白瓶"不是因为它是二锅头，更不是因为它是清香型白酒，而仅仅是因为口感好。

　　这一情况折射出来的却是"牛白瓶"以消费者需求为导向的勇于创新。毕竟，一个品牌是否敢于以消费者需求为导向大胆改变甚至否定自己的香型风格，这是需要极大的勇气和敏锐的眼光的。试想，一个长期在二锅头品类背景下生存了几百年的品牌，突然把主打产品的口感由清香型改为浓香型，是要冒极大风险的。一旦消费者不认可那必将是彻底的失败。可见，"牛白瓶"的成功不是二锅头、清香型、抑或是浓香型的胜利，而是以消费者为导向的产品创新理念的胜利。

　　3.口碑，是的销售利器

　　北京作为首都，其向下及周边的辐射力和影响力较强，尤其是中低端人群的影响力，尤其北京对于华北区域的影响力更加突出。而作为牛栏山的重点市场，北京的地缘文化辐射无疑为牛栏山的品牌传播提供了巨大的支撑力。"牛白瓶"的主要消费群体位于北京与其周边一市五省，这些区域人口双向流通较大，这对"牛白瓶"的快速区域拓展及口碑式扩散带来较大优势。

　　4.厂商合力 其利断金

　　北京市场容量巨大，堪称"白酒消费市"。白酒销售渠道和网点数量众多，牛栏山欲在北京市场实现全渠道覆盖，必须借助经销商之力。经过短短几年的运作，牛栏山基本实现对北京市场白酒渠道的全覆盖，铺市率基本达到。到2010年，厂家直控的核心AB类店规模接近5000家，年销售额已突破3亿元;厂家直控的重点KA商超，将近200家，其影响力足以覆盖北京城区。核心的经销商，以及他们所掌控的重点终端资源，是牛栏山快速成长的又一重要原因。

　　一款产品一旦做起来，企业就会面临一个头痛的问题，继续扩张还是控量?牛栏山选择了后者，不仅在瓶标上对区域进行区隔以一定程度防止窜货，同时还对"牛白瓶"使用了"饥饿营销"，这对产品的提价及价格秩序管控起到积极作用。各经销商产品经常"备货不足"，导致经销商顺价机制更加坚挺，渠道利润实现了合理分配。事实上，"牛白瓶"基本无市场支持，尤其是没有对渠道促销的支持，仅有的市场支持仅限于人员和基本的物料;这就要求各经销商要依靠加价进行渠道利润的合理分配。厂家控量提价与商家顺价机制共同驱动了"牛白瓶"在市场上的稳健成长。

　　当然，牛栏山对经销商的评判最重要的看忠诚度而非仅限于规模评判，厂家愿意全力扶植小规模但忠诚度高的经销商一起发展。在良性循环下，小经销商发展很快，大平台商忠诚度极高。

　　这就是牛栏山二锅头，在市场管控上能够未雨绸缪，控量保价，在经营态度和理念上懂得坚持，稳扎稳打。即便"牛白瓶"的畅销也不过几年时间，但这款产品已经经营了十多年。十多年的时间足以可让一个企业经历多支产品的导入、成长、成熟甚至衰落，而"牛白瓶"在整个经营过程中，不急不躁，稳扎稳打，最终一举成名。