拨开配额制“迷雾” 配额制是白酒行业进步还是退步？

日前，汾酒一则在山西太原实行配额制的通知被炒得沸沸扬扬，不少行业人士纷纷推测：汾酒要涨价。从过往经验来看，提到配额制便联想到涨价。这二者似乎已成为了一对"孪生兄弟"。

不过，从理论上讲：众多名酒当前推行的配额制更多是指对有限资源的一种管理和分配，是对供需不等或者各方不同利益的平衡;或当某种产品供不应求时，实行配额制可以调节不平衡。

事实上，汾酒早在去年7月的核心经销商营销座谈会上就有明确"信号"：青花汾要坚持配额制不动摇，要在市场供需这只无形之手基础上强化管理这只有形的手。

不难看出，在涨价目标背后，汾酒更看重配额制在强化市场管理中的作用。而这也与其他名酒预期如出一辙，通过实行配额制，实现对产品、库存、经销商、终端、价格等多个层面的精细化管理，提升对市场主动权和在竞争中的话语权。

01、拨开配额制"迷雾"，"看得见的手"调控的远不止价格

白酒行业目前采用的配额制主要包括经销商配额制和终端配额制两种形态。

简单来说，配额制不仅是稳价、提价的价格管理手段，更是企业市场系统管理的利器。也就是说，借助配额制，企业能根据市场真实需求来更有效地开展产销管理，这是企业精细化营销的表现。因此，不少行业人士感叹：如果把市场调节看作一只无形的手，配额制就是一只有形的手;而"两只手"的相互配合，已成名酒企业的共识。

除了价格管理，产销供需和库存的调控也是配额制"孪生兄弟"

其实，脱胎于生产计划的配额制由来已久;不过，因在行业调整时期，计划配额制被茅、五、洋、泸等名酒企业运用到价格管理中而再次大放异彩。

但实际上，实施配额制在平衡供需、掌控库存乃至调控量价等系列市场管理层面也效果显著。

首先，经销配额制中的按"需"配货特性打破了传统"以产定销"模式，让商品交易更接近"以销定产"的高效模式。

"实行经销配额制是需要上下游共同协作完成的，而厂商按照各自需求博弈并达成某种共识后，共同设定销售任务。"一位资深白酒营销专家表示：这样的厂商良性互动才让产品在厂家整体规划下定渠道、定利润、定价格成为可能。

以洋河为例，配货要求经销商按时申报计划，厂里每月根据经销商上月实际开票确定配额，只有在有配额和有计划的情况下，才安排出货。显然，根据渠道端多年掌握的销售数据和经验，从而商定的配额是更接近市场真实需求的。

因此，不少行业人士感叹："名酒核心品牌实行配额制是不可逆转的。"

其次，配额制可打破过去渠道库存"不可控"状态，让市场安全库存可动态调控。

在企业实施配额制的同时，相比过去，酒企能够更加高效地把握市场动向，尤其是在渠道库存层面，因为配额制的设施需要企业根据品牌影响、产品地位、市场反馈以及销售数据来制定。

如今，不少名酒厂对经销商都采取按月配额的发货策略，同时还能根据经销商库存状况安排次月发货节奏、配货比例以及解决区域投放量增减问题。近两年，飞天茅台、"普五"、国窖1573等高端产品采取经销配额制在调控渠道库存层面就起到立竿见影的效果。而泸州老窖特曲更是利用严苛的配额制调控库存，逐渐扭转了前几年渠道混乱的局面，转向良性发展。

一位山东大商总结说，"配额制是厂家利用有形的手来调控市场，根据不同区域的市场情况和客户的市场销售能力，掌握产品的投放节奏和量，使得经销商手里的货达到合理的库存。"

最后，在搭建产品控量基础后，配额制能增强品牌价格管理的能力。

以较早实施配额制的泸州老窖特曲为例，其配额制设施过程中先是以渠道掌控力解决了社会库存隐患后，才进一步以配额制的"量价"调控特性整顿和优化了顺价逻辑;进而才有提价的基础，比如，通过配额制+价格"双轨制"去推动产品溢价或找准时机提价。

而五粮液通过缩减配额进行控量，保证价格体系的稳定，从而进一步树立五粮液品牌的高端性和产品的稀缺性。

但茅台的情况有所不同，近两年则利用配额制最大限度地去平衡了市场供需矛盾，加强了对价格管控的能力。通过调控淡旺季发货节奏实现价格的回升到去年价格的"稳价"。

由此不难看出，实行配额制的目的是提价或稳价，但还需根据产品自身的市场基础和特性而定;而且，即使是以涨价为目的，仍需具备渠道库存动态调控的组织架构和能力的前提。但可以肯定的是，实行配额制的过程，是企业深化市场管理建设的系统推进。

"杀入"终端控配额，品牌的深层逻辑是"夺取"渠道掌控力

随着渠道扁平化的深入，名酒纷纷"杀入"渠道末梢神经，谋划终端的直供或直控。