理性看待酒业复苏

　　2016年的秋季糖酒会过去了，除了选品和会友，行业形势成为了会期内大家最关心的话题，今天我想借机谈谈对酒业复苏的看法。

　　一、酒业是否真的复苏了?

　　早在行业第三轮调整走完第三个年头的时候，关于行业开始复苏的观点就有被提出，但直到今天酒业是否开始复苏的争论依然没有定论，就在9月份一份业内媒体的调查数据也反映，认同行业触底反弹者不足三成。酒业到底有没有开始复苏?这依然是萦绕在酒业从业者脑海中挥之不去的困惑。

　　行业复苏观点的提出者，判断的依据大致来自三个方面，：，参照前两次行业调整的周期性规律;第二，酒业上市公司报表不错的业绩表现;第三，认为消费升级浪潮是酒业新一轮复苏的新动力。

　　事实上，这三个判断依据看似有道理却并不科学：其一，此次行业调整不同于前两次，这次是全面的、系统的调整，呈现多因素叠加的特征，以三年作为一个调整周期并不符合此轮调整的实际情况;其二，上市酒企报表的确呈现了增长迹象，但上市酒企家数占整个行业酒企数量的比例太小，个别增长不能简单推导出行业复苏，同时上市公司还受到货币、投资等行为左右，有时无法反映市场的真实情况;其三，消费升级对酒业的确产生了推动力量，但在大的经济低迷环境下，不足以推动行业呈现复苏，同时受通货膨胀、货币宽松政策等影响，酒水消费价格上涨继而影响销售数据，但这些实际上是数据泡沫，与真正的复苏没有直接关系。

　　观点

　　我的观点是：尽管个别企业出现了复苏，但行业复苏并没有到来。之所以有这样的判断，是因为：其一，大的经济形势依然没有好转，这直接影响酒水的销售和消费;其二，饮酒的消费群体并没有出现增长，基本与原来持平;其三，政策对酒业的打压依然没有，这包括禁酒令和酒驾;其四，消费者的健康意识仍在反向强化，酒水的饮用频次和饮用量其实是在下降。其五，一个行业的复苏一定来自于消费的复苏，但从在市场上反馈的情况来看，渠道和终端销售依然疲软低迷，这也成为行业并未复苏的力证。

　　二、如何正确看待当下的行业状态?

　　当下酒业的形势比任何时期都更加扑朔迷离，这也是行业走势难以看清的原因所在，因为整个行业都包裹在国家机器的大转型和大升级之中，同时此轮的国家机器调整又缺乏足够的参照性，导致调整是摸着石头过河，存在很强的不确定性。

　　企业会受到行业的影响，行业同样会受到国家大环境的影响。当前行业的状态就夹裹在这样的国家大背景下，处在一个混沌的过渡阶段。这个过渡阶段很可能会出现"L"型的发展轨迹，也就是所谓的新常态，持续的时间也会比较长。

　　"眼前艰苦难熬，未来捉摸不到"就是当前行业的真实写照。所以大企业玩起了大鱼吃小鱼的游戏，小企业玩起了捉迷藏的游戏。总的行业蛋糕没有变大，而是进行了重新分配，行业出现了典型的此消彼长现象(即有的企业增长，有的企业下滑)，这种现象会进一步深化，进而出现"几家欢喜，多家愁"的行业新局面。

　　面对当前的行业状态，企业应该做的，就是"坚定理想，不抱幻想，端正思想"，以理性的态度，实干的精神，优化存量，尝试增量，把存量市场做到极致，在增量市场寻求创新;既不放弃存量，也不固守存量，既不押宝增量，也不抵触增量，追求稳中求进，才是应对之道。

　　最后，与其等待行业复苏，不如推动企业复苏。与其等待下一个行业复苏红利，不如创造企业发展红利。(李童)