婚宴市场：用心就成

　　宾与记者是大学同学，上大学时就非常优秀，做什么都成，当向他请教一二时，他总是习惯地告诉你"用心就成"。当记者前往晋城调研，问及当地谁的市场做的时，听到的是同一个声音："李宾做的，尤其是婚宴市场做的相当好"，作为老同学自然要问个究竟。

　　当记者问及李宾婚宴市场是如何操作的，他依旧不改当年地告诉记者"用心就成"。具体怎么个"用心就成"呢?李宾介绍说，在行业调整期运作白酒，尤其是大家都在一窝蜂地争相进入婚宴市场的时候，必须做到知己知彼，方能在婚宴市场百战百胜。可如何做到这一点呢?李宾表示，没有捷径可走，其实用心就是的突破口，自然就是一步步进行婚庆市场分析调查，做好充足的准备。因为婚宴不同于其他渠道，尤其是对于县域来说，一定要细分到更小的区域，甚至是一个村庄，一个小区。当做到这个程度的时候，便发现，每个细分市场都有消费特点，而这些特点主要集中表现为：包装颜色、主流香型、主流度数、主销价格、主流品牌等几个方面。

　　在运作婚宴市场的过程中，不同区域的婚宴消费品牌虽然略有差别，但有一个共同特点，就是选择本区域的"流行品牌"或知名度高的大品牌。正如广大消费者所说，结婚是一辈子的事情，一定不能失了面子，这也正是选择婚宴用酒的普遍心理。我们这两年的成功，也正是读懂了这一点，李宾如是说。李宾进一步表示，消费心理并不是一成不变的。进入2016年，我们发现消费者在品牌选择上更加挑剔，先前冷僻、陌生的小品牌也能做婚宴用酒，但现在几乎是寸步难行，因为消费者注重品牌的心理开始升级。其次是价位心理也发生了巨大变化，先前在晋城地区不管是什么家庭举办婚宴，都是一高一低的组合用酒，简单说，就是一桌酒席通常是一款价格偏高的酒配带一款便宜的酒。但是现在变了，这种一高一低的组合已经完全退出酒桌，现在经济条件好的，两瓶全部喝价格高的酒，条件一般的，就喝价格一般的酒，并有具体的消费等级区别。如在晋城地区，收入高的家庭开始采用清一色的，价格在200元以上的全国名酒作为婚宴用酒，200元以下的婚宴用酒则根据收入情况，还有三个消费区间划分：100～200元/瓶为中高端消费，60～80元/瓶为中档消费，20～50元/瓶为中低档消费。李宾总结说，在行业调整期，开发聚饮性消费市场效果明显，而面对竞争日益剧烈的婚宴市场，全面掌控当地婚宴市场的消费习惯和心理，是经销商做好婚宴市场的必要条件。

　　对于李宾的消费心理研究，记者深表佩服。可在晋城地区运做婚宴市场并非李宾一人，再加上目前婚宴市场竞争的严重同质化，李宾对此又是如何应对的呢?李宾认为，因为婚宴用酒与常规用酒的特点就是"可确定性"，何为"可确定性"?也就是结婚一定会喝白酒，只要拿到即将举办婚宴客户的手资料，就能很好的服务客户，占领市场。可如何拿到这些资料呢?李宾简单介绍了三点：

　　一、举办婚宴通常分为酒店承办和自家承办两种招待形式。

　　但不管是让酒店承办还是自家承办，酒水都是以自备为主。针对酒店承办的客户，可以通过对酒店大堂经理或服务员进行公关了解客户的信息，进而再根据客户资料做到有的放矢公关，或者是与饭店合作，开展针对客户的促销活动。而对于在自己家里举办的客户，就需要公关核心人物，而一般自办型的婚宴都有核心的红白理事会成员或村主导，只要和这些人建立好联系，给予销售推荐费用，并做好婚宴酒水服务，基本上就锁定了当地的婚宴渠道。

　　二、通过其他渠道获取客户资料或者是抓住关键核心人物。

　　通过民政局婚姻登记处、婚纱影楼、婚庆公司等渠道了解客户资料，或者是与这些单位进行合作，也能很好地锁定目标客户。

　　三、锁定目标客户，还要懂得充分利用下游客户与相关资源。

　　李宾解释说，在具体市场推广过程中，我们发现大多婚宴客户在物品采购时为节省时间与费用都喜欢选择"一站式采购"，即饮料、香烟、糖果、婚宴酒在一家终端采购齐全。无疑，选择与主做婚宴渠道和有充足附属产品(饮料、香烟、瓜子、糖等)的核心终端合作，也是一种不错的选择。

　　听着李宾的介绍，记者不由翘起大拇指，连连称赞"了不起!"

　　不管做什么市场，渠道永远是王道。婚宴渠道如何打造呢?又该打造成怎样的渠道呢?李宾认为，在当下的市场环境下，运作婚宴市场，必须跨界合作，及时获取消费信息，打造有效联合营销渠道才是最关键的。针对联合渠道的打造，李宾通过案例做了详细介绍：

　　一是和民政局开展合作，聘请民政局的主要登记负责人为自己品牌的婚庆顾问，每月给他们发放固定工资，或者根据推荐产品的多少给予提成。另外在登记现场摆放的婚宴产品、相应的广宣品、政策单，这样不但便于产品推介，还提高了产品交易的成功率;二是和婚纱影楼联合促销，即在婚纱影楼悬挂婚庆用酒指定专卖点标示，并进行品尝酒及产品陈列，并制定了科学的联合促销政策。如，婚宴用酒金额达一定数额，在本店拍婚纱照可享受折扣优惠，或在本店拍婚纱，购买婚宴酒可享受几折优惠;三是针对红白理事会成员或能影响婚宴用酒的村，特聘请他们为婚庆顾问，每月赠予他们品鉴用酒，并根据销售额给予他们提成，因为这些人员在渠道建设上能给予企业很大的帮助;四是我们意识到，开拓婚宴市场全面撒网是不现实的，为此我们对具有承办婚宴用酒能力的核心终端店和二批商进行了精准定位，给他们留足了利润空间，还规避了市场乱价、砸价现象，同时，也有效点燃这些客户的激情，纷纷将婚宴酒作为利润性产品积极推荐和操作;五是在具体运作中，我们认识到不管什么品牌都是消费者的体验、产品功能等有机组合的综合体，所以在白酒品牌在运作婚庆市场时，必须做好消费者体验工作。因为婚宴自古以来就是一个体现面子的场合，为此，定期组织目标客户举办品鉴会成了我们的战术。

　　最后，李宾告诉记者，由于对婚宴市场的重视，在整个白酒市场萧条的情况下，他的商贸公司却保持了50%的销售增长。为什么呢?一句话，有效开拓婚宴市场不但能直接提高产品销量，同时还能有效对品牌进行传播，为企业的持续发展奠定基础。所以，他认为，只要经销商能用心，切实根据当地实际情况，进行深入的市场调研和分析，落实有效的销售政策，联合精准的合作伙伴，最终都能在充满商机和潜力的婚宴市场赢得丰厚收益。

　　文|张志刚