宋克伟谈酒业如何打造大单品

　　近日，由中国酒业协会组织的"第六届中国白酒峰会"在安徽黄山市召开。作为白酒行业高端的会议，本届峰会重磅嘉宾云集：茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井这些备受行业关注和消费者热捧的名酒企业一把手将悉数到场。值得关注的是，本届白酒峰会一改前五届只有名酒企业参会的惯例，还次邀请了劲酒与牛栏山列席参加。

　　牛栏山和劲酒，在行业深度调整的背景下，业绩表现尤为引人关注。除此之外，牛栏山酒厂厂长宋克伟和劲牌人吴少勋一样，平时都颇为低调，少有在行业场合发声的记录，但在企业管理和市场营销方面的才能历来颇受行业好评。尤其是其一手打造的年销售2000万箱之巨的超大单品牛栏山"陈酿"，一直为行业津津乐道。酒业如何打造"大单品"?峰会期间，中外酒业记者也就此采访了宋克伟厂长。

　　宋克伟眼中的"大单品"

　　在宋克伟看来，"大单品"，先是"单品"，是具有强的产品竞争力的核心产品。其次才是"大"的概念，是产品力可以渗透到的较大的市场范畴。先后顺序不能颠倒，没有"单品"的内在本质，就无所谓大小了。

　　而"大单品"之所以受追捧，宋克伟认为，这先是对品牌的反向支撑。"大单品"一旦成熟，直接形成品牌联想，对品牌的提升力不可小觑。其次是带动力。"大单品"可以成为系列产品的依托，形成联动销售。再次，"大单品"甚至可以改变市场规则，重建对于自己有利的市场秩序，在一定的区域内拥有话语权。后，就是能够形成规模效益。

　　事实上，在快消品行业，成功的品牌背后基本上都有"大单品"，甚至是"超大单品"，如"加多宝"的金罐凉茶，"娃哈哈"的营养快线和"康师傅"的红烧牛肉面等。相对来说，白酒行业真正的"大单品"少得多，除了以茅台、五粮液为代表的少数名酒"大单品"外，其它都不太突出。宋克伟认为，这和白酒传统的地域文化、区域格局有很大的关系。宋克伟进一步表示，随着未来行业集中度的进一步提高，品牌化发展进一步提速，这方面将会有明显的变化。"但即便如此，'大单品'的培育对不是一件很容易的事情。"宋克伟说。

　　酒业如何打造"大单品"

　　那么，酒业该如何打造"大单品"呢?宋克伟看来，以下五个方面是牛栏山"十年磨一剑"打造陈酿大单品方面的经验总结：

　　一、"大单品"需要匠心品质

　　"工匠精神"不仅是中国酒业的守道之本，也是行业赖以生存和发展的基石。"中国白酒3C计划"提出的"品质诚实，服务诚心，产业诚信"，是为酒业人需要坚守的经营信条。从这一点上来说，二锅头古法烧酒中，"掐头去尾，分摘酒"工艺的本质就是追求品质卓越，就是匠心精神的体现。不忘初心，是酿酒人的本分。离开匠心精神，缺乏"名酒精神"，光靠概念去做"大单品"，是不会成功的。

　　二、"大单品"都是"战略大单品"

　　"大单品"不能离开战略而存在。先，"大单品"是核心产品，是具有现实和未来意义的战略产品，因此，必需要服从品牌定位、目标人群定位、价格定位等营销战略的要求。其次，"大单品"是长线产品，从开发到培育，再到形成规模化，无论是在时间上还是空间上，都需要战略支持，否则，容易功亏一篑。后，"大单品"形成之后，实质上就变成了品牌的代言产品，反过来会影响企业未来的战略定位。

　　三、不是所有的企业都能做出"大单品"

　　"大单品"先必须要有对应的品牌基因。要么是真正意义上的名酒代表，要么就是品类代表。否则，不可能有足够的力量，冲破区域市场的壁垒，去抢占别人的份额。未来，白酒品牌的塑造更加艰难，地方酒企只能通过差异化和区域精耕与名酒品牌博弈，以保护自己的栖身之所。

　　四、"大单品"需要开创精神

　　一是品类的开创。"大单品"的成功，往往伴随着品类开创，或者说源于品类的进一步分化。"加多宝"金罐是饮品中凉茶的代表，洋河蓝色经典是"绵柔"白酒的代表，劲酒是保健酒品类的代表，"陈酿"是京味儿民酒的代表。

　　二是产品的创新。匠心和创新本质上高度契合，都是对卓越品质的追求，都是在传统的基础上不断创新发展，发扬光大。牛栏山"陈酿"，在研发上运用了多项技术创新，在市场上做过广泛的调研。无论是度数、口感、包装等，都经过仔细比对、研究、斟酌和策划。品质方面有较大的改进，风格方面有大胆的突破，但创新的前提始终立足于市场需求和技术进步。

　　五、"大单品"的培育需要耐心

　　"大单品"的成功非一蹴而就。每一个"大单品"成功的背后，既有精彩传奇的故事，又饱含开创者艰难探索与践行的艰辛。牛栏山"陈酿"也并非一夜成名。事实上，"陈酿"的研发始于2000年，到市场发售，历经5年时间。从北京市场再到泛全国化，又用了十余年的时间，是真正的"十年磨一剑"。酒业致力于"大单品"的培育，需要时间和耐心。

　　打造"大单品" 先需自身硬

　　作为一款超大单品，"陈酿"不仅为牛栏山每年贡献超过20亿的年销售额，也在牛栏山的全国化进程中起到"开路先锋"的作用。据牛栏山酒厂副厂长陈世俊介绍，2016年，牛栏山新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省市场，北京以外的全国区域市场的业绩贡献超过65%。从这个数据来看，牛栏山已基本实现全国化。这对于调整期以来，纷纷退守本土市场的区域名酒企业而言无异于一剂强心针。

　　也正是在牛栏山这一榜样的刺激下，近年来行业中关于酒业复苏的话题俯可拾，"爆款产品"，"超单品"概念更是令人目不暇接。在这一片繁荣之下，宋克伟却敏锐地感觉到了风险。

　　宋克伟认为，白酒行业的本轮复苏，不是量能的复苏，而是迎来基于消费升趋势的调整机会。这种机会不是平等的。未来，名酒企业、区域龙头、品类领导企业的机会相对要大得多。调整是为了抓住机遇，是消费升的要求，但同样意味着阵痛和风险，即便是优势企业也不例外。要解决这个问题，关键在于保持"品牌力"和"产品力"与目标人群的对应性。

　　在打造大单品方面也是如此，盲目抄袭无出路。各家酒企应该结合自身的产品和品牌，研究自己对应消费人群的需求，练好内功，只有服务能力上去了，才有可能在产品上爆发，打铁还需自身硬。

　　"上一个"黄金十年"，在强大的消费和商务消费的带动下，很多企业盲目地调结构，终导致品牌和产品定位严重错位。调整期一到，好戏也就唱到头了，这是惨痛的教训。"宋克伟不无担忧地说。

　　文|潘耀平