白酒企业“新品潮”再现， 量跌价涨下的大酒企狂欢

　　一年一度的春季全国糖酒会拉下帷幕，在以茅台为首的高端酒市场销售回暖的背景下，整个行业呈现出一派生机。经过了四年多的行业调整，聚焦、培育大单品成为酒企们新的方向，推出新产品也成为各酒企抢占"弱复苏"市场的重要举措。

　　海纳机构总经理、资深白酒行业专家吕咸逊告诉笔者，在2013年至2016年的酒业寒冬期很少有新品推出，今年酒企集中推新品说明行业进入一个回暖的态势。

　　据国家统计局最新数据显示，2016年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%。其中规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，同期增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元，同期增长9.24%。

　　"新品潮"重现

　　"白酒行业整体销售额的增长超过销售量，说明已经发生了非常明显的消费升级。"尼尔森消费品研究总监佘美玲透露。

　　在此背景下，一直打造高端白酒的水井坊推出建议零售价为899元/瓶的"水井坊·典藏大师版"新品，定位高于该公司当前两大核心产品臻酿八号和井台，同时价格也高于879元/瓶的五粮液最畅销的水晶瓶。

　　水井坊总经理范祥福告诉笔者："消费者对高端品质的需求越来越大，高端产品的份额必不可少。所以公司在产品布局上要有新调整，加码布局高端产品线，推出新的高端产品从而进一步稳固高端市场定位。"

　　"典藏大师版为代表的水井坊高端产品定位的进一步上行，也为水井坊在300-500元价格带这一兵家必争之地腾出了更大的增长空间。"范祥福说。从行业协会发布的2016年数据看，300-500元的白酒整体销售增速为9.6%;500元以上的增长是6.1%。

　　同样，酒鬼酒也推出"柔"系列新品。据介绍，在中粮集团聚焦专业、提质增效的战略指导下，酒鬼酒于去年6月推出新品高度柔和红坛酒鬼酒，做为其回归中国白酒品牌阵营目标的主力新品。而为了抢占白酒次高端价格带，该公司又推出"柔"系列的第二支全新单品"恬柔"红坛。

　　其实，自2016年以来，高端白酒涨价之声不绝于耳，连带次高端白酒价格带的销售空间也得到相应释放和增长动力。据业内人士预计，到2020年，次高端产品在白酒市场占比将由2015年的2.6%提升至8.2%。

　　此外，汾酒股份公司旗下新品"葛根竹叶青"也在春季糖酒会上推出，将受众目标锁定在青年商务精英群，定位于商务用酒主流价格带。据了解，该系列主品零售价格区间在75-450元之间。

　　弱复苏下的强分化

　　吕咸逊指出，今年白酒的销售增长幅度也许是个位数，但是，酒企的利润增幅一定是两位数增长。虽然全国经济并未整体回暖，但是，在高房价带来的财富效应下，也带动了高消费。"房价上涨实现了有房者的财富增值，而这种财富的变化也让他们的消费观念随着改变，白酒行业也是受益者之一。2017年白酒行业将是强回暖的一年"。

　　他认为，2016年是中国白酒的复兴年，白酒行业呈现"弱复兴，强分化"的发展特点。2017年则是回暖年，2017年白酒行业将呈现"强回暖、高景气、大单品、新零售"四大发展趋势。但是，并不是所有的酒企都受益，"5亿元产值以上的白酒企业将迎来高成长空间，小酒企的日子将更加难过。"

　　"未来三年内，白酒行业会有较高的景气度，从核心趋势来看，大单品将是酒厂竞争的焦点"。吕咸逊表示，固定资产投资增速的反向调高将成为白酒行业强回暖、高景气的核心驱动力，推动中国白酒价格式增长大于销量式增长，带来整个白酒行业的涨价增利。

　　但是，长期从事酒类研究的盛初集团董事长王朝成则向笔者强调，"白酒行业只是在贵州茅台掩盖下的弱复苏，量跌价涨代替了白酒黄金十年的量价齐升。"他认为，茅台一批价和股价的大幅上涨，掩盖了行业趋势，实际上白酒行业已经到了临界点。

　　数据显示，在2016年，贵州茅台股价翻倍，从190元涨到390元/股。白酒企业的涨价潮也不断掀起，行业内弥漫着强劲反弹的论调。

　　"糖酒会重现招商火爆源于这几年渠道库存消化殆尽。但在繁荣的表面下要警惕渠道高库存再次上演。"在王朝成看来，中小型酒企的日子依然难过，他们由于缺乏品牌知名度不敢提价，但却面临着原料成本、人工成本的包材成本的上涨，在双重压力下，其生存状态十分艰难。

　　洋河股份副总裁朱伟也指出，经过过去两年白酒行业的整体发展，竞争能力较弱的企业将会逐步退出，竞争力强的企业会占领更大的市场，2017年这一趋势会进一步延续，白酒行业集中度会越来越高。

　　作者：李冰