燕京、老窖、沱牌等70后少壮派走向台前，白酒“头部”年轻化会不会成大势?

　　正值燕京啤酒业绩"三连滑"的敏感期，将接掌帅印的是70后新帅赵晓东;这在传统酒业中名酒多数是国企的背景下，70后掌舵仍被视为个别现象。不过，在酒业变革期内，越来越多70后高管登上酒业大舞台，泸州老窖的"淼锋"组合、从天洋跨界而接掌沱牌舍得的刘力、有海归背景重归丰谷的马斌、甚至还有青春时尚酒标杆的江小白创始人陶石泉……

　　相比于50/60后，作为一个企业的核心决策者之一，年轻的70后们也用实际行动他们在企业顶层设计层面也不遑多让;尤其是在品牌、渠道、产品、营销等方面给酒业注入更多"年轻"的元素。在"老品牌，新消费"的背景下，我们该如何认识白酒高管年轻化趋势问题?

　　酒业变革时期，70后少壮派正走向台前

　　自2011年起，白酒行业进行调整变革时期;而在此期间，涌现了一大批70后，甚至是80后的酒业"少壮派"，他们纷纷走到台前，抉择一个企业走向。

　　2011年，在酒业打拼十年的陶石泉，创立江小白酒类营销有限公司;2012年初，旗下产品"江小白"正式面世;不但掀起了酒业青春酒热潮，更是引发了一大批跟随者"瞄准"年轻人消费市场。

　　2015年，曾经担任过泸州老窖股份公司营销总监、销售公司总经理的林锋，被聘任为公司总经理，与董事长刘淼搭班子共同决策老窖的战略。

　　2015年，四川丰谷酒业被收归国有，曾任丰谷酒业总经理的马斌回归，出任公司董事长。2016年，沱牌舍得董事会聘任刘力为公司总经理;2017年5月，沱牌舍得董事会选举刘力为公司董事长。

　　虽然，翻开酒业江湖各家人的英雄谱，仍然多是50/60后掌管帅印。不过酒业变革期内也涌现出的这批相对年轻的70后决策者们;他们在酒业品牌、营销、管理、产品等层面都迸发出更多创新的元素，影响着甚至改变着行业。

　　"年轻"的决策者正推动酒业进步

　　"淼锋"组合下浓香鼻祖的青春活力

　　两年前，泸州老窖"淼锋"组合接掌帅印，由此展开了一系列果断而行之有效的刮骨疗伤。完成品牌"瘦身"，稳定传统大盘之后的泸州老窖在两位少壮派舵手的操盘下焕发出更多的新的活力。

　　在战略层面提占位"浓香国酒"的高度，并力争业绩"重回三甲";而在品牌推广传播、消费者沟通层面更是用七星盛宴、鸡尾酒大赛、与《时尚先生Esquire》合作等策略为浓香鼻祖注入时尚元素，提前对接新生代消费者;而在产品层面，特曲也推出晶彩版、二曲推出蓝柔以及小酒聚焦泸小二等专门瞄准年轻人群。而在专为年轻人的新品类研发层面，泸州老窖在去年推出的桃花醉、白调、Mr.lure等更是掀起白酒年轻化探索风潮……可以说，老窖这两位"年轻"的高管不仅显示出他们富有改革的决心、魄力和执行能力;更是让行业看到新继承者们推动酒业进步的希望。

　　天洋新帅"空降"沱牌，老名酒焕新出发

　　5月26日，70后的刘力正式出任沱牌舍得董事长。沱牌舍得过去"埋头苦干"、"潜心搞研创"，却在名酒品牌混战中失去应有的份额。自去年天洋成功入主，沱牌舍得这个拥有悠久历史的老名酒品牌以利润10余倍的增长向外界宣示老名酒正焕发活力。而随着新班子的到位，沱牌舍得在挖掘自身优势资源和名酒基因的同时，变得更加富有活力。

　　在刘力主政的这一年来，沱牌舍得除了在业绩上起势明显，更在对外策略以及内部机制上有了较大的改变。据悉，天洋进入沱牌舍得后，一大批年轻人才被引入到各大业务部门，特别在营销层面，打破以往按区域招聘的方式，如今面向全国召集人才。随着沱牌舍得的运营总部整体搬迁成都，员工们更加感受到了变革的力量，一位有着十几年工龄的老员工就曾向糖酒快讯记者感慨，"如今的环境是催人不断学习、进步，稍微不努力，你自己就跟不上公司的节奏，这和以前在射洪完全不一样"。

　　为了让沱牌舍得重新获得应有的品牌发言权和市场份额，新班子带来的与国际接轨的内部运作机制，打通了企业内部的沟通通道，从市场一线到总部变得更加畅通，从而催生了核销机制的升级，让签约经销商感受到了全新的沱牌速度。同时在行业中率先提出的"退出机制"，更是白酒行业中对建立新厂商关系的一次有力探索。

　　"少帅"马斌力挽丰谷迎来复苏新周期

　　马斌从初操盘丰谷时，就被行业称为年轻的"海归少帅"。年轻+高学识是当时马斌给外界的显著标签。2012年他选择离开，随后丰谷酒业经历起伏，而在2015年底，再度回归丰谷的马斌已然是一位久经沙场的老将了。选择在丰谷的艰难调整期上任，足见马斌的自信与气魄。

　　而随后的2016年，我们着实在市场上看到了丰谷的各项动作，马斌从内到外给丰谷带来了新鲜的活力，扛着历史包袱往前走，正视自身问题，一年时间下来丰谷在核心市场的铺市率与办事处建设、厂商关系恢复等方面都回归正轨，各项成绩让人眼前一亮。

　　而就在今年，我们继续看到这位70后操盘手的新动作。前不久，丰谷新战略产品"丰谷内壹"被大量曝光，其时尚简约的风格充满国际范儿，外包装上的年轻化与时尚化给丰谷品牌增添了新鲜感。作为一款超高端的光瓶酒产品，它的推出为丰谷在酒王系列之外，开创了新的阵地。而让在这款新品上市过程中，丰谷引以为傲的"门技"低醉酒度则被再次高调提及，目前白酒新生代消费群体以及新商务消费环境中，饮用习惯上多寻求口感的柔和，以及入口的舒适度，丰谷的"低醉酒度"逐渐显现出优势，在丰谷酒王之外力推全新战略产品"内壹"，也能看到马斌与年轻消费群体的交流意愿。

　　陶石泉为白酒注入的青春时尚元素

　　作为江小白创始人、董事长兼CEO，陶石泉自言："半大不小的年龄，在一个半老不老的行业，以半高不低的起点，做着一瓶青春小酒的白日梦"。作为80后，陶石泉试图在传统白酒行业里，以时尚化、年轻化闯出一番新天地。自2011年创立江小白以来，掀起了青春时尚之风。

　　别样定位：为青春而生。"屌丝型，文艺心，追求简单生活"的青春小酒品牌，目标消费人群瞄准80后、90后。同时江小白努力做小而美的企业，定位于小瓶酒、小投入、小传播、小营销。

　　简产品：为青春代言。颠覆传统，将卡通形象与白酒产品紧密集合。"大众化"的卡通人物，印上年轻化的潮语录，江小白青春气息满满。同时，追求简包装。

　　微博营销：以互联网之名。如果说陶石泉是"江小白老爹"，那么新浪微博就是江小白的亲妈。简单有趣、有趣简单，把简单做到致，这是其微博营销的原则。江小白语录、体验式分享、感性广告语，这些都是其微博营销的秘诀。

　　高效渠道：为颠覆而生。渠道上江小白也是追求简单。在线下，江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有2级，顶多有个分销商。线上，江小白的电商相当于直销。渠道的简单让江小白的流通效率更高。

　　变革期，如何正确看待白酒"头部"年轻化趋势?

　　众所周知，年轻化是白酒产业亟待解决的命题。而作为酒业从业人员的高管团队年轻化、酒二代商二代接班等也是备受关注的话题。我们看到燕京、老窖、沱牌舍得、丰谷等老牌名酒的70后决策者正影响或改变着一个行业的格局;那么，白酒企业的"头部"年轻化应不应该成为趋势?

　　，高管团队年轻化利弊共存。在新经济时代，年轻人有活力、有冲劲儿、有新思想，更容易沟通协调接受新鲜事物;而高龄化管理团队更容易固守惯例、墨守成规，不愿意轻易改变和尝试新模式;由此可见，管理团队年轻化也具有积的一面。不过，一个有同龄人组成的高管团队也会遭遇诸多危机，面临管理结构连续性和自我更新鲜的问题。

　　第二，高管团队相对年轻化是趋势但不片面追求。从上游生产到渠道营销，与高新尖端科技、互联网等类型企业不同，多数白酒行业人士还是认为行业积淀经验更加重要;而目前白酒国有企业占行业主导的现状也难以出现年轻高管。不过，老龄化高管始终会退出管理层，而在酒业变革期只是加快了更替速度;在这个总的趋势之下，目前70后逐渐掌舵企业，一个35-45岁的年龄，实际上也只是相对年轻的。

　　"在酒业，虽然很多老高管退出，但仍会掌管企业抉择;一直以来，营销界提出决断力、执行力、策划力、洞察力的区分，这也说明了此关系，在监控力下，企业人才结构年轻化是一种趋势，但企业是多层结构化的，各种年龄段的管理者都需要，不能盲目片面追求管管团队年轻化。"一位业内人士分析说。

　　第三，高管团队年轻化是企业的运营结果，而不是追求目标。企业对于人才结构的需求是多元性的，而且企业运营是根据战略目标配置人力资源，是以市场需求为导向，谋求效率提升或降低成本;所以，企业高管层的配置出现相对年轻高管是企业经营需求的结果，而不应该成为企业追求的目标。