《国家宝藏》为水井坊这个超大IP带来了什么

　　随着春节的日益临近，近日，不少酒业上市公司纷纷出炉了2017年业绩预报。其中，水井坊的业绩表现继续让行业眼前一亮。2017年，预计营收达到20.48亿元，同比增加约74%，净利将达到3.36亿元，同比增长约49%。该业绩大幅超过2017年营收增长35%左右，净利增长20%左右的目标。预计将突破水井坊历史性好的18亿记录。

　　这份业绩的获得因素一定是综合性的，2017年水井坊在产品结构上的梳理、市场营销上的精耕都被业内所称道，微酒也曾多次做过相关报道。

　　2017年，对于中国白酒行业来说，还有一个重大变化：企业对品牌IP的日益重视，对企业文化的打造真正起步，其背后是名酒企业打造百年企业的雄心。

　　这方面，水井坊用行动走在了前面，今日，微酒就来看看2017年水井坊所打造的超级大IP给它带来了什么?又对整个行业有哪些启示?

　　《国家宝藏》为水井坊带来了什么

　　2017年11月27日，水井坊与央视合作，拿下了央视2017年末扛鼎之作--《国家宝藏》的家冠名权，在业内首次牵手全国九大博物馆馆藏的27件"天下"国之重器，共同推动中华文化活化传承。

　　或许是意料之中，或许是意料之外，这个筹备了两年，肩负着新文化节目标杆厚望的节目一炮而红，街头巷尾讨论这个节目的男女老幼比比皆是，九大博物馆关注度不断提升。其家冠名的水井坊也随之进行了一场意想不到的大传播，其美誉度也得到了提升。

　　"作为悠久中国白酒文明的重要见证者，水井坊拥有特的600年'活'着的传承这一品牌资产，水井坊冠名该节目，是希望通过联手九大博物馆，让传承'活'起来。在水井坊方面看来，这是一个坐拥'双遗产'品牌应尽的责任。今日的火爆，说明它契合了这个时代对于文化的实质需求，迎合了人民群众的兴趣偏好，所以才有了《朗读者》、《中国诗词大会》等文化类节目的走红。它也告诉了我们人民群众对中国文化的自信正在不断加强之中。"有熟悉水井坊的人士这样认为其合作初衷。

　　除了冠名这个超级大IP外，水井坊在这个节目的基础上还做了系列活动。

　　其一，作为中国白酒传承史上重要一环的水井坊，与众多国宝藏品一起，登上了万众瞩目的《国家宝藏》舞台，被大家称为用第28个维度展现中国白酒对传统文化保护与传承;

　　其二，位于成都市区的水井坊博物馆随着该节目的热播而走红，成为了到成都导游都会谈起的景点;

　　其三，为了让更多观众更好地理解"活着的传承"，水井坊除了以"千里江山贺新岁"为主题，联合天猫、京东、酒仙、1919等电商平台推出一系列新春促销活动，并在各线下门店限量赠送《国家宝藏》定制酒具外，还携手《国家宝藏》适时地在官方微博、微信上推出了"博物馆花式打卡"活动，希望大众以自己与博物馆亲密互动的"凭证"，赢取水井坊送出的多重礼品。

　　在《国家宝藏》热以及创新性打造之下，水井坊在全国范围内的知名度和美誉度不断提升。

　　水井坊这个大IP带给了行业什么

　　冠名《国家宝藏》，无疑水井坊是成功的，然而，为什么是水井坊去做这件事情，是偶然碰到央视相关人员，还是其他，这个事情的背后又有着怎样深层次的原因?应该带给行业哪些思考呢?

　　研究水井坊你会发现，或许这并非偶然，而是必然。

　　2017年，水井坊的品牌活动频频，作为首个白酒行业代表牵手故宫文化致敬太庙，对品牌沟通战略进行重新发布，确定"600年活着的传承"品牌新主张;家冠名立志让文物"活"起来的《国家宝藏》;2018年将成立业内首支非遗保护专项基金。这些品牌落地事件的背后都有一条主线：对水井坊历史文化的传承。而核心词就是：坚持。

　　正如前文所说，2017年，中国优秀白酒企业纷纷将目光放在了文化打造之上。品牌IP化的步伐不断加快。这些现象的背后是关注点从渠道向消费者身上转移，背后是为了打造百年、千年企业而为。

　　在文化打造中，不断有企业相关领导与记者沟通，为什么今日是茅台尤为突出，沟通结果同样是：找到一条品牌主线，围绕这条主线持之以恒的坚持下去。

　　虽然体量差异不小，不过，今日的茅台与水井坊都告诉了业内如何做常青品牌的质朴道理。

　　此外，值得注意的是，在《国家宝藏》中，水井坊并非仅仅只接入自己的品牌理念，而是作为中国酒文化的代表融入其中。

　　商朝晚期以祭祀为主的"妇好鴞尊"、"皿方罍"、春秋时期号召禁酒慎饮的"云纹铜禁"、记载唐代诗文盛世的"青釉褐彩诗文执壶"在内的一系列酒具类国宝，占据了选送国宝中很大的一部分比例。

　　中国酒文化作为中国传统文化中为重要的一支，与礼文化、器具文化、宴席文化、祭祀文化、节日文化、诗词文化等各种文化紧密相关，彼此交融共生。水井坊相信，在中国国宝、中国文化、中国传统"活"起来的当下，中国酒文化也应该全面"活"起来，与华夏文明的传统、历史一起焕发出新的光彩。中国白酒正站在这样一个历史机遇上，唤醒与传播中国酒文化正是优秀酒企应该承担的责任。

　　更进一步来说，水井坊冠名国家宝藏，将企业品牌与节目倡导充分结合起来，"让国宝活起来，让传承活起来"的品牌诉求相得益彰，体现了作为一家文化底蕴深厚的白酒企业的责任与担当，这是企业的价值，也是对时代的同步前进。

　　早在2017年年初，中共办公厅、办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，首次以文件形式专题阐述中华优秀传统文化传承发展工作，不少人敏锐地察觉到，文化复兴的大趋势即将到来。

　　而这种发展趋势，对于承载了浓厚文化韵味的酒企业来说，是一次佳的机遇，水井坊抓住了这次机遇并打出了一场漂亮的文化战，为行业提供了全新的战术思维：将自身融入到中华文化复兴浪潮中去，把握住时代的脉搏，将自身的企业文化做成主流文化。

　　在这个过程中，水井坊与央媒的配合也是这次IP打造的神来之笔，开启了行业内对央媒的重新认知，颠覆了传统的"央媒只是品牌树立标杆，传播效力弱"的刻板印象，运用好了媒体龙头的传播效力，在资源筛选上以品牌为主题，以传播为目的，这才是一个超级IP打造的正确打开方式。