“双H” 导向下的白酒业下一步该怎么走？

　　在达沃斯论坛期间接受外媒采访时，阿里巴巴董事局马云曾经说过，"五年前，我们有过一次大辩论，关于10年、20年后中国最需要什么。最后探讨出来的是双H导向--happiness和health。"

　　可以说，"双H"应验了当下中国的消费指向，然而在白酒行业，喝品质酒、喝品牌酒带来的美好生活体验，俨然成为当下消费者竞逐的"标的"。

　　中高端、次高端业绩亮瞎眼

　　有数据显示，据不完全统计，2017年前三季度，全国商超渠道高端白酒增速高达38%。今年春节市场，高端酒上量已是不争的事实。

　　发展研究中心市场经济研究所研究员漆云兰就表示，我国经济增长已由投资主导转变为消费主导，消费结构向更高层次转化，从生存型向发展型、享受型消费升级的趋势明显。

　　在酒业的典型事例，就是飞天茅台的火爆，年关将近，电商平台纷纷通过年货节吸睛，主打电子产品的苏宁易购也做起了酒文章。在苏宁易购，飞天茅台需要预约抢购，每个ID限购一瓶，抢购价为1499元，到1月29日下午三点，已有5100多人预约，不少已购消费者表示了"继续收藏"的购买目的。

　　而天猫平台上的茅台旗舰店，同样定价为1499元的飞天茅台预售一空，在已购消费者的评论中，多是抢购过年喝的--"高端大气上档次"，看来，茅台已经飞入了寻常百姓家。

　　高端酒的另一旗帜产品五粮液普五市场表现持续向好，这要得益于五粮液强化终端建设，构建新型渠道模式、推广"五粮e店"等。

　　来自太平洋证券的研究报告则显示，2017年，洋河梦之蓝实现销售额同比增长超过50%。而从近期渠道调研情况来看，春节期间动销良好。

　　有研究机构指出，本轮高端起势的深度原因是消费升级下的白酒调整后的沉积与勃发。而高端酒价值回归后原本受挤压的次高端白酒将持续扩容，其中，运营管理团队较强、全国扩张提速，价格带卡位精准的品牌诸如沱牌舍得、古井等也实现了高增长。

　　近日，沱牌舍得发布业绩预增公告，2017年度，沱牌舍得预计将实现净利润1.3亿元至1.6亿元，同比增长62.1%至99.5%。

　　有业内人士指出，沱牌舍得旗下的中高端酒--舍得态势优良，其中高档酒整体增速尚未完全凸显，乘着业绩稳增的惯性优势，沱牌舍得将在春节市场亮出抢眼的业绩。

　　来自研究机构的研报显示，安徽省内消费升级趋势日趋明显。2017年春节期间，古井年份原浆5年、8年等百元以上核心产品的销售贡献率已超过六成，而随着安徽省内经济增长以及消费结构升级，未来商务用酒中200～300元价位白酒需求会越来越大。而古井贡收购的黄鹤楼则进军湖北市场，业绩表现也十分亮眼。

　　厂商通过商业模式转型，实现强网络

　　在经济全球化的语境下，推动酒业经济的引擎来自于消费升级和对外开放，有超过4亿还在不断增长的中等收入家庭和成员，可以支撑整个酒业的升级，而酒业经济的发展也要借助商业模式的创新，实现与消费者的亲密接触。

　　茅台超越帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈酒公司，但是，相较帝亚吉欧的全球化布局，茅台还有一段路需要走，显然，借助新零售，将助力茅台、五粮液等实现由"高"市值走向"强"网络。

　　"如果不去关照消费体验，就被互联网洪流洗刷刷了，再想拥抱消费者，他们已经另有所属了"。谈及2017年颇为火爆的新零售，有酒企负责人发出了时不我待的感慨，"大家都在搞新零售，不是搭快车，而是聚行业之力，让渡便捷舒适的消费体验，共同把白酒的盘子做大。

　　"移动互联的消费场景，具有很大的后发优势。"茅台电商技术总监高文立就曾透露，茅台之所以还要大力发展自己的电商平台，就是要满足消费者实现便捷、随时随地购买的需求。

　　当然，茅台今天业绩的取得，遍布全国的传统经销商功不可没，而伴随新零售衍生出的智能购物，将成为大众生活的一部分，为了将传统与智能进行衔接，茅台方面要求经销商30%合同量在线完成，对未完成者施以惩罚的执行策略，实现线上、线下的深度融合。

　　2017年，酒业的一个特色就是推出"智慧门店"，传统零售业态积极转型，物联网、人工智能、移动互联网等新技术被厂家广泛应用。

　　有业内人士指出，"不仅厂家频频触电、触网，经销商也在借助互联网工具实现了管理和销售的升级，好多经销商的经营思路发生了很大的转变，大家都在朝着互联网靠近，他们不仅利用互联网工具管理公司和员工，有一部分经销商在向区域化B2B靠拢;也有的经销商通过入股方式向'甲方'靠拢，与厂家形成合作伙伴的关系。"

　　2017年，经销商正在打造属于自己的新IP，这将推动零售行业从碎片化向集约化发展。

　　"接地气"的营销版本最奏效

　　有段子手说，如果你打算去海南避寒，那么，不过是从一个冰箱迈进另一个冰箱。

　　今冬南方持续大雪，不少地方的白酒消费倒是较往年有所升温。过去，是厂家与经销商联手出"套路"，今年，是按客户的套路出牌，按终端需求祭出接地气的营销模式。

　　杜康酒南方大区总代郑岱说，今年的春节市场，广东省市场相比去年的"春节档"预计实现约30%的增量。

　　对于《华夏酒报》记者是否来自高端酒的增量的疑问，郑岱表示，酒祖杜康系列定位高端，今年较往年的增量并不大，上量的主要源自100～300元的国花系列。广东市场是个大熔炉，来自全国各地的白酒品牌汇聚于此，要能拿住消费者，就要先拿住终端。

　　那些在终端充分调研、拿出接地气的营销板块的厂家，赋予了大区代理可以调试的营销版本，广泛布局终端，也就抓住了消费升级的机遇，实现市场增量也就水到渠成了。

　　郑岱还表示，白酒品牌中有许多"实力派"，引得不少消费者竞折腰，一来是"要把生命浪费在美好的事物上"消费观的发挥，二来是投资理财的需要，不少消费者乐于购买生肖酒等用于收藏、投资。

　　"归根结底，渠道商要想发力，还是要得益于厂家的鼎立支持。"来自江苏的一位渠道商表示，近日，"洋河蓝色经典渠道商董事会"在南京成立，主要是把南京市区所有渠道商加以整合，成立一家股份制公司，洋河公司作为的渠道商主体，面向市区所有销售终端，统一服务、统一管理，从而打破各自为政的局面，以利于春节市场的动销。

　　2017年跑出加速度的汾酒，在与经销商合作方面，推行软件管理费用，有效规避了经销商的套现行为。如以前经销商进货100箱，按比例给费用，现在则要看动销质量，有货物管理系统统计和监控的，依据实际的动销情况来给予终端费用，越过一级经销商，直接让二批商受益。

　　酒业营销专家杨承平说，2017年，厂商关系更为和谐，双方也更为务实、勤勉，成就了抢眼的业绩表现。