古井、牛栏山、汾酒谁能发力突破百亿？

　　在酒业，"百亿"是一个大门槛。

　　从2017年年报来看，白酒企业中已经有四家跨过了这个门槛--茅台、五粮液、洋河以及重回百亿的泸州老窖。百亿门槛之后，是剑指百亿、蓄势待发的三家企业：古井、牛栏山、汾酒。有意思的是，从年报数据来看，三家业绩咬得很紧，都在60-70亿之间。相信，这三个"60后"谁能率先跨百成功将是未来三年行业大看点之一!

　　1、看数字

　　我们先来看三组数据。

　　组数据是2017年白酒上市企业完整的营收数字。古井、牛栏山、汾酒三家企业的规模分别为69.68亿元、64.51亿元和60.37亿元，差距大不足10亿。有趣的是，从2017年来看，在营收数据上劣势的在增幅上却更猛，悬念就此产生。

　　第二组数据是2018年一季报三家的对比。由于顺鑫农业一季报中并没有具体分割出牛栏山的数据，但是笔者测算，牛栏山一季度营收应在25-30亿之间。值得关注的是，几家均有较高涨幅，尤其是汾酒延续了2017年的强势增长，在一季度的比拼中获得。

　　第三组数据是近五年三大企业的增长概况。过去的三年，他们的平均增长率比较接近，基本在15%左右，但三家企业的增速都有提高迹象。

　　三组数字看罢，回到初始的话题：谁能率先撞线?

　　先说古井，如果古井2018年和2019年只要增幅稍高一点，达到20%，那么2020年即可轻易达到百亿。

　　如果牛栏山保持2017年的增速，那么2020年也可以毫无悬念的达到百亿规模。

　　汾酒是一个较为特别的企业，2013年和2014年跌幅比较大，之后缓慢恢复，2017年突然发飙，增幅达到37%。如果汾酒保持这样的增速，那么就可以后发制人--不到两年时间即可达到百亿。

　　2、品牌·产品·市场 大pk

　　前面只是单纯从数字上来分析，有点"按图索骥"的意思。要想真正做出理性准确判断一定要从品牌、产品、市场多个方面进行考量。

　　品牌力pk

　　先来看品牌，三家品牌影响力都在向全国扩展。

　　作为"老八大名酒"之一的古井，自有其深厚的品牌积淀。在收购黄鹤楼之后，已然组成"双名酒"品牌组合，再加上近年来大规模的品牌传播、连续三年特约赞助春晚，古井的品牌影响力已经遍及全国。

　　牛栏山是消费者喝出来的品牌。巨大的销量使得牛栏山成为白酒行业具有"群众基础"的品牌，二锅头的品类占位以及"正宗二锅头，地道北京味"的品牌slogan更是早已深入全国消费者的内心。

　　汾酒品牌知名度毋庸置疑。一方面作为早期名酒评选的"四大名酒"之一，半个世纪前汾酒品牌就已经声名远扬;另一方面清香型白酒也曾经遍及全国市场，而作为清香白酒的龙头企业，汾酒的品牌知名度与号召力并不亚于跨过那道百亿门槛的先行者们;再加上2017年汾酒"骨子里的中国"品牌打造风声水起使得汾酒品牌在消费者心目中更加生动、活跃、高端。

　　产品力pk

　　古井拥有较为完善的产品体系。古井的产品系列有年份原浆系列、窖龄系列、老贡酒系列、大坛系列、健康开坛系列、淡雅系列、新品系列等。在完整的产品系列的同时也拥有实力大单品--年份原浆。随着消费升级，古井贡酒不断调整优化自身产品结构，持续推进品牌升级，强化高端占位。目前古井贡酒在产品布局上已表现出相当明显的结构性优化组合。目前年份原浆8年、16年成为发力的重点，进行优势资源的集中投入，也将在未来提供增长的核心动力;另一方面，年份原浆系列的高端化实力不断凸显，特别是以古26为核心的高端产品不断发挥着价值作用，也将进一步带动古井全系产品的产销两旺，品牌价值卡位高端提供了强大助力。

　　牛栏山是行业中早执行大单品战略的企业之一，而也正是对牛栏山陈酿大单品战略的坚持才造就了牛栏山的增长奇迹。2017年，牛栏山首次公布了"五大战略单品矩阵"。高端二锅头系列，其中的代表是经典二锅头(俗称黄瓷)和珍品30年二锅头(俗称绿瓷);传统二锅头产品，包括46度，52度牛栏山二锅头以及扁二;牛栏山百年系列，代表产品包括牛栏山百年(在北京俗称三牛)和红色百年系列，这是牛栏山针对中端价位布局的产品，同时也是牛栏山浓香型产品的代表;珍品牛栏山系列，40元以上的又一款潜在超级单品;后一个也就是刚才提到的牛栏山陈酿。成套的产品矩阵覆盖中低端价位，且产品都有不俗表现，为企业持续发展提供了动力。

　　汾酒拥有合理的产品架构，即两头重的纺锤形。汾酒的产品架构，总的来说是五条线，包括青花汾酒、巴拿马系列、老白汾酒、商务汾酒以及玻汾，其中首末位的青花汾酒和玻汾都被置于一个全新的高度，青花汾酒次被汾酒列在产品线首位，今后将采取高举高打策略，而玻汾则稳扎稳打，中间的三个品系将实现汇量增长。2017年以及2018年一季度的快速增长正是在底层基础稳固的情况下，顶端青花汾酒的强势爆发，这也将成为未来一段时间汾酒的和新增长动力。

　　市场力pk

　　古井在稳住徽酒老大的前提下，全国化进程已然展开。一方面安徽省内消费升级趋势明显，200元以上的年份原浆8年快速增长，古井作为徽酒龙头将持续稳固大本营市场;同时古井发力省外市场，黄鹤楼得到整合顺利，2017年同样获得强势增长，湖北市场已经逐渐打开局面;作为大的省外市场，安徽省外市场核心战略布局的就属河南了，通过"路路通"、"店店通"和"人人通"实现对区域的高占有;此外山东、河北、上海等地也有布局。

　　对于牛栏山来说，成熟的北京市场既是其扎实的根据地市场，又是牛栏山强化其"正宗二锅头 地道北京味"品牌的强地域符号，另一方面又将北京市场的经验应用到外埠市场的发展中。从2015年开始，牛栏山提出"2+2+6"的新目标，2016年，北京以外的全国区域市场的业绩贡献超过65%，2017年企业泛全国化市场布局加速推进，已经在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场。亿元级市场稳步发展，新兴市场蓬勃发展，其中福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上，长江三角洲市场增幅达70%以上，企业泛全国化布局成效显著。

　　汾酒确立4大板块市场(以山西为核心的根据地市场、以京津冀核心的华北市场、以河南山东为核心的豫鲁市场以及以陕西内蒙的西北市场)，目前占比整体销售90%以上。未来汾酒将重点建设省外市场，深耕优势市场，从市场层面了解到的信息来看，汾酒给不少区域下达了"翻一番"的任务。2018 年销售目标河南10-11 亿(17年约5亿)，山东8亿(17 年3.2约亿)，河北2.3亿(17年1亿)，京津冀13.5亿，重点省区要求增长以上，所有省区均要求至少增长30%以上。如此看下来，汾酒将继续保持超高速的增长。