名酒短兵相接力拼“13线” 预示未来一年酒业那些趋势？

　　随着消费结构化升级，白酒消费理性回归，大众主流消费白酒已经进入百元以下价格带向100-300元(13线)升级的时期。当以五粮液与泸州老窖为代表的名酒品牌在2017年完成超级大单品的全国化市场占有之后，更是敏锐地嗅到"13线"的战略机遇，正在迅速调配资源强化这一区间的市场影响力，一场围绕"13线"的恶战难免。

　　而从市场角度预测，"五泸"发力"腰部产品"是一个协同作战体系，发力的表现也会很快在市场端呈现出系列动作的强度与力度，接下来的动作里，各自品牌的市场布局与终端抢夺会更加突出。

　　五粮液：强化系列酒布局，打造大增长

　　对于行业大佬五粮液来说，系列酒作为"13线"的主力产品一直被企业定位为新增长来打造。进入2018年，五粮液确立了系列酒"向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦"的品牌打造原则，公司高层多次在公开场合强调将大力支持系列酒公司"引资、引智、引势"，成为创新驱动排头兵。

　　五粮液系列酒公司在"千亿征程"中扮演着重要角色。春季糖酒会期间，友酒、五粮醇、五粮人家等新品隆重上市，五粮液2018年的"13线"战役拉开帷幕。

　　在产品层面。明确主销产品，保持有节奏发展，系统运作全国战略主销产品。五粮液集团提出了"十三五"末冲刺1000亿元，系列酒冲刺200亿元的销售目标。同时将加快培育10亿级、20亿级、30亿级、50亿级的系列酒品牌的规划和打造。根据五粮液系列酒打造原则，继续坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献度低的产品，加速研发次高端的新产品，进一步完善系列酒产品结构。

　　在渠道层面。探索渠道合作模式，发挥渠道优势，将尝试不同渠道的经营模式，以拓宽渠道宽度、深度。其中作为渠道建设重头戏的"百城千县万店"工程，在2018年将迎来全面推进的一年，或迎来模式创新升级、功能创新升级、品牌创新升级。

　　值得关注的是，针对五粮液系列酒，五粮液厂家在平台商自身能力有限的情况下，为了突破更大的市场，推出"厂商成长计划"，拟发挥商家仓储和配送优势，厂家集中补充部分商家所缺失的团队和掌控的渠道。

　　而在品牌层面。从2017年开始，五粮液系列酒为强化品牌诉求开展了一系列的营销活动："醇真年味儿"主题活动打响头炮，随后围绕热门IP电影开展在娱乐营销上打开了跨界合作的大门;"铸梦计划"大学生暑期实践工程、"五粮醇杯2017年全国健身瑜伽公开赛"以及"五粮液文化之旅"的启程，让消费者深度参与五粮液系列酒的营销过程中，综合营造出的品牌诉求完成了对消费者的文化和理念输出。

　　泸州老窖：以特曲复兴为契机撬开腰部市场

　　凭借历史厚重的品牌积淀与浓香鼻祖的品质优势，泸州老窖特曲拥有强大的消费基础与市场美誉，积累了较为优质的品牌资产。作为名优白酒中屈指可数的超级大单品，泸州老窖特曲的强势推进，对于协同此轮的白酒消费升级，激活中档白酒消费市场，中档白酒的繁荣复兴具有不可替代的价值。

　　2017年年底，泸州老窖品牌复兴小组成立，随即围绕泸州老窖特曲展开"攻势"。泸州老窖提出"品牌复兴"战略早有端倪，去年10月，泸州老窖强势展开"泸州老窖浓香正宗中国味道"的广告传播战，提前释放了品牌复兴的信号。

　　去年12月，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司召开泸州老窖特曲60版营销工作会议，会上透露了泸州老窖特曲品牌体系以及特曲60版在2018年的具体运作方式，明确了泸州老窖特曲60版为泸州老窖品牌复兴旗帜产品，占据400-500元价格带;特曲晶彩版与纪念版占据300-400元价格带;老字号特曲则抢占200-300元价格带;其中，更是明确了老字号特曲作为特曲体系中插入"13线"的尖刀产品。

　　今年年初开始，泸州老窖特曲"浓香正宗中国味道"中华美食群英榜鉴赏会在成都、郑州同步启动，与此同时泸州老窖特曲群英汇俱乐部也在各地陆续成立。"通过"产品品牌+服务品牌"的双标准体系、升级核心客户管理机制，实现群英汇俱乐部平台品牌赋能，进而提升泸州老窖特曲品牌的美誉度。

　　泸州老窖特曲品牌复兴的决心，不仅体现在品牌的塑造上，更表现在首单合作门槛上。根据糖酒快讯记者此前获悉，在今年特曲的招商政策上，老窖方面降低了首单的打款门槛，不过，泸州老窖降低了合作门槛，却并未降低招募客户标准。

　　"目前的计划是国窖缓步增长，反哺特曲，将国窖经销商引入特曲进行补充。"一位知情人士向记者透露，2017年特曲实现销售回款近40亿(销售口径)，2018年将冲刺60亿的目标。与此同时，今年泸州老窖特曲60版正式放开招商口子，进行全国化布局。

　　一线品牌发力"腰部"，区域品牌如何抉择?

　　在主流名优白酒品牌价值集中加速形成的现阶段，通过产品结构与市场结构调整，加快实现企业转型升级的一种全局思维。泸州老窖与五粮液发力"腰部产品"并不是一个孤立的动作，而是企业出于对短期目标实现与长期经营发展而做出的一种策略优化与战略重构。

　　品牌专家徐广生认为：泸州老窖与五粮液分别确立"腰部产品"的产品策略，从调整的思路与释放的信息来看，首先应是对于各自白酒板块年度目标规划而反映出的一种产品策略协同，也是对行业结构调整与消费升级的影响下，中档白酒大盘扩容趋势的一种积回应。

　　同时我们也应该注意到，"五泸"的腰部发力与市场下沉，会进一步加剧区域市场白酒的竞争热度。依托名酒背书的高性价比，加之强势市场推进、压倒性投入与专业化运作等系列动作下来，对同价位区域性品牌现有的市场根基将会形成严重的震荡，中档名优白酒与地方白酒市场抗衡也由此进入短兵相接的肉搏时代。

　　可以预见，主流名酒中档品类的战略强化与市场下行，将会形成名酒继高端防线之后的第二道防护堤坝，或与区域和地方品牌形成清晰的分水岭，进而名酒与非名酒的消费认知也将加快同步形成。

　　面对历史传承、古窖技艺、国字背书与非遗身份等多重优势的主流名酒，区域与地方白酒品牌也并非无路可走，白酒本身所具备的历史传承与人文特色属性，无疑是区域与地方白酒品牌塑造差异化的显性要素。

　　而在营销专家肖竹青看来，区域酒厂对抗一线名酒发力腰部产品，的应对策略是"田忌赛马":用名酒企业腰部产品价格可以喝到区域酒厂高端酒的品质，用一线名酒大众酒的购买价格可以喝到区域酒厂中档酒的品质。