为什么你会觉得廉价葡萄酒的味道也很不错？

顾客品尝廉价葡萄酒并给予很高的评价，是因为他们认为葡萄酒很贵，是偏见蒙蔽了他们实际的品味吗?还是偏见改变了他们大脑的功能，导致对廉价葡萄酒和昂贵葡萄酒的体验相同?Journal of Marketing Research上的一项研究显示， 先入为主的想法可以产生强烈的安慰剂效应，从而使大脑的化学结构发生变化。

来自欧洲工商管理学院(INSEAD)的作者Hilke Plassmann和波恩大学(University of Bonn)的Bernd Weber说："研究表明， 对于同样的产品，比如葡萄酒或者巧克力，人们更喜欢较高价位的。但是，对于营销中的这种安慰剂效应的神经学及心理学发生机制，尚未有研究涉足。"

在其中一项研究中，参与者被告知要购买五种价位(90美元、45美元、35美元、10美元和5美元)的葡萄酒，同时用核磁共振成像扫描参与者的大脑。实际上，研究对象购买的只是三种不同的葡萄酒，其中两种被贴上了不同的价签。另外一项试验利用价签使顾客对一种奶昔产生积极的(有机的)或消极的(低度的)预期。一些人买了相同的奶昔，却认为它们是有机的或是常规的。而另外一些人购买了相同的奶昔，却认为它们是低度的或常规的。

在口味的评价以及大脑活动上，参与者都显示出了严重的 价格和味觉偏见效应。核磁共振成像将部分现象与大脑的特定区域联系起来，不同的人大脑反应是有差异的。这些差异也跟个人品质的差异性有关。作者可以进一步确定， 品味较高的人与自我意识薄弱的人在购买产品时，个人体验更易受到偏见的影响。

作者总结道："了解安慰剂效应的潜在机制对于营销人员来说，可谓是一把利器。营销行为可以改变消费决策背后的生物学变化过程，并使这一效应得到有效发挥。"

文 by Y Sun |壹心理专栏·科学之家