啤酒行业以躁动的姿态 迎接火热的世界杯

　　近期，一些啤酒企业的高端产品出现断货现象。此外，借助即将举行的2018俄罗斯世界杯的前期热度，各大啤酒企业都在加大营销宣传力度，发力中高端。

　　从某种程度来说，啤酒行业从原来的"跑马圈地"逐渐进入成熟期，行业呈现复苏态势。

　　1、世界杯开赛在即，啤酒行业开始躁动

　　随着2018年俄罗斯世界杯的临近，全球大的足球"盛宴"即将开启，世界杯不仅让球迷们翘首以盼，啤酒行业也开始躁动起来。

　　5月中旬啤酒销售已经进入旺季，再加上世界杯即将举办，啤酒销量上升趋势十分明显。据天猫数据显示，仅5月17日1天就有5万人买走了130万瓶啤酒，有不少消费者更是一次性买5箱～10箱以上，啤酒搜索量月同比增长近。

　　从企业销售数据上来看，青岛啤酒一季度实现营业收入72.5亿元，同比增长3.0%;实现净利润6.7亿元，同比增长15.2%，营收利润稳健增长，利润增幅达到两位数。

　　增幅较为明显的还有重庆啤酒，一季度，重庆啤酒实现营业收入8.13亿元，比上年同期增长10.37%;实现净利润7,556.37万元，比上年同期增长了56.95%，利润增幅超过营收增幅5倍。

　　珠江啤酒一季报显示，公司实现营业收入7.17亿元，同比增长7.80%;实现归属于上市公司股东的净利润1785.67万元，同比增长47.21%。此外，燕京啤酒也在一季度实现了32.8亿元的营收业绩，同比增长3.35%。

　　啤酒的火热不仅仅集中在销量上，在二级市场上，啤酒概念股也受到资金的青睐，相关概念股持续大涨。

　　5月7日，A股啤酒板块迎来了少见的"集体躁动"，在板块整体涨幅超5%的同时，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等个股涨幅甚至达到6～9%，成为当日股市热议的焦点话题。

　　一系列的数据都显示出各啤酒企业对于世界杯这一体育盛事的高关注度。啤酒行业借助世界杯冲击销量，并进行一系列的营销活动，像喜力联合各方举办F1上海嘉年华，将不同的元素碰撞，取得了很好的宣传效果。

　　未来，啤酒行业或许会更多地进行具有主题特色的跨界营销，以扩大在市场中的影响，这对于啤酒行业在2018年表现出来的复苏态势也具有建设性意义。

　　2、盈利有望进一步提升

　　前几年，整个啤酒行业都处在一种完全竞争的模式下，大量的小啤酒厂商在价格战的攻势下纷纷倒闭关门。数据显示，前5大中国啤酒厂商的市场占有率十年间提升了60%，啤酒行业也开始进入"剩者为王"的时代，各大啤酒厂商也从之前的增量竞争变为了存量竞争，从原本的规模效益向价值消费转变。

　　在生产方面，各大啤酒厂商开始停止产能的扩张，通过大量关厂的措施来减少成本的支出。2017年3月，珠江啤酒宣布关闭生产普通低端瓶装啤酒的汕头工厂;嘉士伯2017全年关闭处理了在中国市场的17家工厂;燕京啤酒2017年也先后关闭数家工厂;华润啤酒在2015～2017三年陆续关停了13家工厂。2018年，各大啤酒厂商的关店速度有可能再度加快，盈利能力有望进一步改善。

　　在产品价格方面，各大啤酒厂商进入密集的涨价模式，以此来应对原材料成本上升所带来的压力。

　　对此，相关专家表示，如果未来啤酒厂商继续提升价格或成本增速放缓，毛利率提升将带动行业整体盈利能力稳步增强。现在啤酒企业净利润普遍较低，经过调整发展后，2018年，各啤酒企业的净利润增速提升前景广阔。

　　与国际啤酒商比，中国啤酒行业盈利增长空间巨大。2017年我国主要的上市啤酒公司的平均净利率为4.0%，同年百威英博的净利率为11%。分析来看，毛利率是造成世界啤酒企业盈利能力分化的根本原因，我国主要啤酒上市公司毛利率与欧美啤酒企业相差15～20个点，中国啤酒行业长期处于低价竞争，导致啤酒售价较低，这并不能反映出国内啤酒的原本价值。

　　2017年主要啤酒上市公司平均吨酒价为2887元，仅为欧美啤酒龙头企业的45%，日本啤酒龙头企业的16%。

　　但随着行业调整的不断深入，啤酒业正逐渐进入更成熟的发展模式，因此，我国啤酒行业在未来盈利增长的空间是国外啤酒所不能比拟的。

　　3、发力中高端市场

　　近期，一部分啤酒企业高端产品的断货，显示出中高端已逐渐成为啤酒产业具价值的领域。在当下市场日趋饱和、啤酒利润不高的情况下，走中高端路线逐渐成为啤酒企业所重视的发展方向，例如，百威英博从进入中国之初就采取"中高端+高端+超高端"的产品组合，中低端啤酒所占比例仅为37%。

　　2015年以来，国内啤酒巨头也逐渐认识到这个问题，纷纷开始调整产品结构，向中高端市场发力。2017年啤酒上市公司年报显示，青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒的中高端产品销量占比不断提升。

　　相关研报也显示，近年来，国内啤酒行业消费升级趋势明显。国内低端啤酒(7元/升以下)、中档啤酒(7～14元/升)以及高端啤酒的占比由2002年的7:2:1变为2016年的5:3:2。从销售额口径统计来看，2015～2016年间，国内低端啤酒增速下降至-5%，中档啤酒增速约7～8%，高端啤酒增速可接近30%，主流啤酒厂商纷纷布局高端产品系列来拉动利润上升。

　　为了应对市场对于中高端产品日益增长的需求，燕京啤酒推出了原浆系列产品，其中原浆白啤是其代表。目前，燕京形成了中档酒以鲜啤为代表，高档酒以原浆白啤、纯生为代表，普通啤酒以清爽为代表的三条比较清晰的产品线，其中，中高档啤酒产品数量占全部产品数量的三分之一左右。

　　另外，2017上半年，重庆啤酒也在现饮市场持续推进产品高档化策略，在重庆相继上市"特醇嘉士伯"和"乐堡野"两款国际品牌高档啤酒;而在非现饮市场，也推出上市"特醇嘉士伯"和"重庆纯生"两款听装啤酒。

　　可以看到，无论是国内啤酒还是进口啤酒，在中国市场上都瞄准了中高端，纷纷推出相应的产品来占位，一方面，体现出近几年中国市场消费升级，消费者购买力提升，消费需求更趋于高品质的产品;另一方面，25～34岁的90、80后正在成为消费主力，其追求个性化的需求正在逐渐影响着酒类市场的需求导向，让一些有特色的中高端产品更具市场空间。

　　经过行业的不断调整，啤酒行业拐点到来已经是不争的事实，进中高端也成为当下啤酒企业所青睐的方向，但是行业的复苏仍需要时间。