年销13亿 一款进口曲奇如何引爆中国人均年消费1元

作为一名以食品行业研究为生的编辑，笔者经常被身边的朋友询问诸如"哪一种零食较为可口"的问题。近年来，随着大众生活水平不断提高，对于零食的选择也更加挑剔。以饼干为例，在经历了钙奶饼干--字母饼干--夹心饼干的演变之后，曲奇这一舶来品逐渐受到消费者的关注。适中的甜度、黄油的香气再加上酥脆的口感，使曲奇快速成为零食爱好者的宠儿。在众多曲奇品牌中，来自丹麦的皇冠曲奇凭借扎实稳健的步伐，成为近年来中国市场的一匹黑马。2015年，皇冠曲奇更是实现近13亿元的销售额，成为中国曲奇品类销量冠军(来源：Euromonitor 2015年数据)，中国饼干市场名副其实的"皇冠"级品牌。

随着皇冠曲奇的热销也伴生出一些问号：为什么一款号称出自安徒生家乡国度的曲奇饼干，生产地却是地处亚洲的印度尼西亚?皇冠曲奇到底来自何方?它何时来到中国?目前拥有怎样的销售规模?对于上述疑问，如果我们能够理解可口可乐、阿迪达斯等外国品牌本土化的过程，同样也能理解皇冠曲奇的出身。因此，笔者今天将从头说起，带您全面了解皇冠曲奇的前世今生，解开曲奇爱好者心中的疑惑。

30年市场守望，皇冠曲奇来自安徒生故乡

"皇冠"商标自1986年在中国工商行政管理总局商标局申请注册，至今已有30年的历史。该商标的使用方--丹麦丹尼诗特色食品有限公司引进皇冠曲奇至中国市场，作为其全球化布局的重要一步，足以证明其对中国市场的重视。同时，为了贴近中国消费者，丹尼诗特别推出更符合中国消费者习俗的包装，以较大规格的铁罐礼盒包装进行销售。值得一提的是，这款以蓝色为主色调，画面传统的包装设计在1999年获得了外观专利。在佩服丹尼诗深谋远虑的同时，一些中国消费者不禁问道，既然皇冠曲奇来自丹麦，为何我们买到的产品均产自印度尼西亚?

丹尼诗工厂外观

为此，笔者专门采访了丹尼诗CEO Erik Bresling，他表示，丹尼诗早已预感到Danisa皇冠曲奇的全球化发展趋势，因此将全球化生产的计划早早提上日程。但由于原材料来自世界不同产地，全球化生产的重点又恰恰在于如何保证优质原材料的及时供给。经过慎重评估，丹尼诗最终决定在亚太地区联手拥有30多年食品生产经验的跨国食品巨头--MAYORA迈大集团，在其印度尼西亚的工厂生产皇冠曲奇。印度尼西亚位于亚洲东南部，交通运输便利，其得天独厚的地理位置更方便从世界各地进口原材料，因此大大缩短了时间和成本。Erik表示："同一个品牌，同一个品质，就近设厂保证了原料和产品新鲜供应。正是因为全球化和MAYORA迈大集团，这款经典包装的皇冠曲奇才能供往全世界多个国家和地区，被更多人所熟知。而中国正是丹尼诗国际化布局最成功的战场之一。"

听完这番解释，想必您已经豁然开朗：皇冠曲奇的发展路线和可口可乐、阿迪达斯等世界百强企业别无二致。在全球化愈演愈烈的今天，国际品牌出于种种考虑都将本土化作为重要的发展策略，皇冠曲奇同样如此。

同时，Erik又表示，Danisa皇冠曲奇作为一个国际化品牌，除了畅销全球的经典包装之外，丹尼诗还针对不同市场推出了特别版包装，比如收录了哥本哈根三大名胜的丹麦名胜系列，源自安徒生童话的丹麦童话系列等等，丰富了皇冠曲奇的产品线，提供消费者更多选择。秉承丹麦传统配方，配合丹尼诗严谨的技术监管，今后，丹尼诗还将推出更多富含丹麦元素的Danisa皇冠曲奇，使安徒生故乡--丹麦的传统文化通过这一枚枚小小的曲奇发扬广大。

牵手"娘娘"孙俪，创造无处不在的品牌氛围

在完成本土化的进程中，如何拉近消费者与品牌之间的距离成为跨国公司的重要工作。北京朝批商贸股份有限公司和武汉金麒麟贸易有限公司是皇冠曲奇在华北地区和湖北地区的代理商，两家公司的负责人认为，皇冠曲奇能够在当地市场取得销量呈几何式的快速增长，与其强大的市场推广能力有着直接关系。"他们做得很出色，除了产品本身经典美味之外，市场运作也非常到位，经常会做路演活动、店内试吃、品牌促销。在北京市场，皇冠的地铁广告、户外广告也随处可见。"北京朝批的负责人这样告诉笔者。

毫无疑问，皇冠曲奇非常注重品牌的宣传和塑造，采取线上线下双线并进，360度全方位营销的方式：线下加大促销及试吃力度，同时配合店内形象生动的陈列，在卖场里形成一道独特的风景线，使得消费者为之眼前一亮。另一方面，线上广告投入逐年增加，形式也越来越多样化，既有传统的电视广告、地铁广告、户外广告等等，也有近两年火热的视频广告、微信广告等新媒体广告。此外，皇冠曲奇独家赞助了2015苏迪曼杯丹麦羽毛球队、2015丹麦羽毛球公开赛及部分丹麦羽毛球队员和教练。据Erik透露，羽毛球运动在丹麦和中国都非常受欢迎，而丹麦曲奇又是丹麦的代表性美食，将两者完美结合，推动羽毛球文化的普及，宣传皇冠品牌，对于双方来说是一项双赢的举措。不仅如此，皇冠曲奇最令人惊讶的大手笔，来自于2015年底签约国内一线女星--孙俪作为自身的形象代言人，成为当时业界一大亮点。作为皇冠曲奇在中国的总经销商，尤益嘉(上海)食品商贸有限公司(以下简称"尤益嘉")相关负责人认为："孙俪的形象特征跟皇冠曲奇的品牌特点契合度相当高，前者健康、时尚、高雅的气质和皇冠曲奇皇家般享受的品牌理念非常吻合。相信牵手孙俪之后，通过美味的丹麦曲奇和靓丽的品牌大使，能带给广大消费者更多的正能量。"

成立独家总经销商，缔造13亿元惊人销售额

或许细心的读者已经发现了，笔者提到了"尤益嘉"的名字。作为皇冠曲奇在中国市场的总经销商，为了让更多的消费者品尝到皇冠曲奇，逐步开拓国内市场，全力支持一线的销售和市场工作，并对经销商加强维护和管理。如今，已在北京、上海、广州、青岛、南京、武汉等全国30多个城市设立营销网点，销售网络遍布全国各地。2014年，皇冠曲奇销售额突破10亿元，成为当之无愧的曲奇老大。2015年，皇冠曲奇更是突破13亿元，成为平均每个中国人年消费1元的产品，打造出一个新的里程碑。皇冠曲奇能有今天的成就，和尤益嘉在背后所作的努力密不可分。据悉，除了目前现有的经典包装的皇冠曲奇，尤益嘉还将从丹麦引进全新丹麦名胜系列及童话系列等特别版皇冠曲奇，将丹麦DNA进一步在中国发扬广大。对此，Erik也信心满满地憧憬到："如果Danisa皇冠曲奇将来在中国市场的人均年消费额能提升到2元、3元甚至更多，那将是件多么美妙的事(笑)。"

源自于2016年欧睿国际公司发布的市场地位认证

不惧仿冒产品，消费者仍将用脚投票

打开天猫搜索栏键入"曲奇"二字进行搜索，之后点击"销量排行"，笔者在弹出页面中看到，皇冠曲奇系列产品排名靠前。类似的情况也出现在京东、1号店等知名电商平台。毫无疑问，皇冠曲奇已经成为众多消费者购买的首选。令尤益嘉方面感到遗憾的是，当皇冠曲奇在线上、线下均成为热销产品时，"枪打出头鸟"的情况也随之而来。笔者注意到，仿冒皇冠曲奇的产品已层出不穷，一些在包装和产地等细节方面做足了功课，令消费者难辨真伪;还有一些价格低廉、用料拙劣，包装粗糙，对于此类仿冒伪劣产品，消费者只要睁大眼睛即可识别。但更令笔者惊诧的是，有些竞争对手无视皇冠的商标注册，打着某某皇室专供的标签，以国外标准来影响国内消费者，容易引发误解。对此，尤益嘉相关负责人真诚提醒消费者仔细辨别真伪，皇冠曲奇才是国内合法拥有皇冠商标的曲奇品牌，消费者切勿被某些使用来源不明的皇冠或王室标志的曲奇品牌所误导，认准皇冠商标、丹尼诗授权、经典包装设计这三大要素，以免对自身权益造成损失;同时，也希望曲奇市场乃至整个进口食品市场能够理性竞争，健康发展，为中国消费者不断提供更具健康价值的新产品。