2022年度白酒十大关键词
2022中国白酒进入全新的虎年跑道，资本并购、名企换帅、产能扩充、新规出台。作为"十四五"调整优化关键年，2022的中国白酒究竟会呈现如何的走向?笔者从产业经济视角进行梳理，系统整理如下。
1.经济与产业共振的白酒周期逻辑
国家统计局数据，2021年我国国内生产总值超过114万亿元，同比增长8.1%，GDP连续两年超过百万亿大关。随着居民收入持续恢复性增长，消费需求逐步释放，2021年全国居民人均食品烟酒支出两年平均增长8.6%，快于全部消费支出两年平均增速2.9个百分点，快于2019年增速0.6个百分点。
中国酒业协会信息披露，2021年1-12月，白酒产量715.63万千升，同比下降0.59%。根据已经公开的1-11月份白酒数据测算，2021年度全国规模以上白酒企业销售收入应该在6000亿元左右。
从2021年经济与产业两组数据分析，白酒在疫情防控严峻的特殊背景下，还是展现了极强的产业韧性和消费升级的强大动能。白酒年度数据的形成，符合市场刚性消费逻辑。
笔者认为，以2016为节点开启的白酒新周期的到来，是中国经济运行周期、产业周期、产品周期与消费周期的复合叠加。其完整呈现了当代中国白酒发展演变的进化轨迹，具有较为明显的时代特征与产业图谱。
就白酒行业而言，经济周期规律对产业经济波动的影响客观存在。对于企业层面来看，人力资本和管理创新始终是决定性的增长因素，聚焦于提升效率、促进创新，才是企业发展、基业长青之道。
2. 白酒的影响与对冲
白酒周期波动受制于经济周期，经济周期影响白酒走向。从世界格局来看，"十四五"时期世界仍然处于大发展、大变革、大调整时期。世界经济、政策、产业等格局大变迁，为中国成为创新强国提供了良好的机遇。2022年，中国在全面建设成小康社会之后，将进入新的发展阶段。
"十三五"末至"十四五"初，国家发改委《产业结构调整指导目录(2019年本)》、国家市场监督管理总局《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》国家标准、工信部《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》、《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》等相关产业文件的陆续出台，从不同维度指导与保障了白酒的健康发展。
庞大的内需决定了白酒市场基数，经济政策、技术创新、市场需求与供给关系为行业带来积极利好。但是也应该看到，全球经济、时代进步、生态变化、人口迭代等等，也是影响白酒产业结构的重要因素，这些表现因素与潜在因素不是孤立存在的，而是相互联系、相互作用，综合地影响与决定着现有产业结构及其未来的发展变化。
2022年春节以来，各地白酒销售较往年有所变化，由此引起资本市场、投资机构关于白酒产能周期、库存周期与上行下行的分析争论。笔者认为，2022春节前后白酒"迟缓"，是疫情导致局部地区消费波动，白酒产量呈现下降趋势是客观事实，但实则是低端挤出。
从产业生态与产品结构分析，白酒产量与产值并不是直接正比关系，产量下降并不意味产值回落。主要表现在："首先，名酒市场已经全面激活;其次，高端板块持续补仓;再次，头部企业削减低端，发力腰部，价值走高;最后，调价将驱动名酒吨酒价格不断拉升"。
以近期相关产业政策解读，白酒积极因素与外部消极影响对冲还是利好大于利空。
3.2022中国白酒十大关键词
2022年，白酒进入周期发展的长线赛道，经过"十三五"以来的深度调整，产品结构、渠道结构梳理进一步巩固了白酒企业的市场利基。受此影响，笔者认为，2022年，品牌集中分化持续加剧与长周期高景气维持不变。现就年度白酒关键词解读如下：
关键词一：长周期延续
根据中国酒业"十四五"发展指导意见规划，2025年白酒收入将达9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%，利润将达2700亿元，增长 70.3%，年均递增11.2%。
2022年是贵州茅台"加快实现高质量发展"年;是五粮液"稳中有进"年;是泸州老窖"挑战与机遇并存"年;是山西汾酒"高质量发展"年。在2021年较高基数下，虽然增速有所放缓，市场对于白酒的市场消费还是刚性存在，对于白酒的需求趋势保持不变。
从2022年度市场态势分析，白酒长周期景气延续。
关键词二：基本面稳定
消费复苏与升级利好白酒行业。
近日，国家统计局住户调查司司长方晓丹指出，2021年全国居民恩格尔系数为29.8%，比上年下降0.4个百分点。居民服务性消费支出恢复性增长，2021年全国居民人均服务性消费支出10645元，比上年增长17.8%，增速快于全国居民人均消费支出4.2个百分点。
2021年的疫情因素，白酒业绩整体呈现前高后低的趋势，对白酒业绩造成了阶段性影响，并未改变白酒社交基础逻辑。
随着贵州茅台、五粮液等一批价止跌回升，2021年茅、五、泸价格同比维持了上升态势。
消费复苏与产业升级互为作用，确保了白酒市场的稳健成长。
此外，在产业政策利好下，"十四五"白酒千亿、百亿现有企业梯次结构与百亿企业扩容竞赛，大大巩固与强化了白酒基本盘。
关键词三：集中度提升
2016年后，白酒行业告别总量增长时代，行业整体呈现量减价增趋势，2015-2020年，白酒行业产量复合增速-10.8%，收入复合增速1%，利润复合增速17%，随着消费者品牌意识，健康意识的提升，白酒行业向优势企业和优势产区集中。
2020年，19家白酒上市公司占到白酒总营收的43%，而茅台、五粮液、洋河等前五企业在白酒年度总营收占比高达34%。
从当前白酒行业"产能与规模企业双降、销量利润双升"的"双降双升"的发展可以看出，白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中，产业竞争加剧对弱小白酒企业的挤出效应。白酒行业未来发展预计将呈现以下趋势：
1、行业竞争升级，产业集中度将进一步提升，产业集中度提高的背后，是产业结构和产业调整的变化，这个变化所呈现出的产业形势预计在未来会更加凸显，即产业在向名酒产区和特色产区集中，品牌在向名酒品牌、区域强势品牌集中。
2、产品结构升级，中高端白酒占比将进一步增加，随着我国中等收入群体的扩大，中高端价位的白酒销售规模将进一步扩大，有着良好品牌影响力以及优质产能的知名白酒生产企业将从产品与产业升级中受益。
关键词四：高产能布局
2020年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量740.73万千升，同比下降2.46%。2021年1-12月，白酒产量715.63万千升。《中国酒业"十四五"发展指导意见》白酒行业产量800万千升，比"十三五"末增长8.0%。
2022年1月26日，印发《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》，提出发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。
同日晚间，贵州茅台发布公告称，决定投资41.1亿元实施"十四五"酱香酒习水同民坝一期建设项目。项目建成后可形成系列酒制酒产能约1.2万吨、制曲产能约2.94万吨、贮酒能力约3.6万吨，建设周期为24个月。
据行业信息显示，郎酒、习酒、金沙、珍酒等酱香酒企业均在推进扩产事宜。
"十四五"期间，五粮液将新增12万吨原酒产能，总产能达到25万吨。同时增加基酒储存能力，"十四五"期间突破100万吨。
2021年7月21日，山西汾酒发布万吨级产能和储能建设信息，宣布拟投资超过11亿元进行产能扩建、原酒储存、配套改建和车间技改等六项工程。山西汾酒2020年的年报显示，其生产量11.9万千升，销售量12.2万千升。根据年报数据，其现有实际产能为14.5万千升，设计产能为19.3万吨。这也意味着两年后项目建成投产，山西汾酒产能将突破20万千升。
2021年11月10日，西凤集团"333工程"核心项目的三个万吨级制酒车间也成功破窖出酒，标志着西凤提前实现了年产优质凤香型基酒近5万吨，优质酒曲3万吨的产能提升。
白酒头部企业的产能竞赛，是一盘关乎行业与企业可持续发展的大棋。当前，名酒阵营已经加速推进或基本完成全国化的市场布局，产品结构日趋完善、渠道建设已经初具规模、终端信息悉数掌控。为应对未来产、供、销一体化战略布局，产能提升势在必行。
此轮行业复苏引发的产能扩建，将会在2025年左右得以释放，白酒也将会形成新的库存周期。尽管产能释放后是供大于求或供不应求还有待验证，但根据产能周期与消费周期态势来看，白酒或将在2026年前后迎来拐点。
关键词五：产品系改良
从产品层分析，茅台产品的"133战略"、五粮液"1+5+n"战略，经历了近十年的市场验证，充分展现了企业高瞻远瞩的战略正确性与稳定性。除了两大龙头外，泸州老窖、洋河、汾酒、西凤等头部企业均就各自的产品战略进行了梳理。
但是表象还不仅仅限于此。2020年9月9日青花汾酒30·复兴版在长城居庸关上市发布。2021年7月5日，定价3199元的青花汾酒40·中国龙在上海世博园首次亮相，使汾酒商品价格天花板再次上移。2021年8月30日，西凤酒红西凤开创的高端市场基础上，重磅推出定价3980元的新产品五星红西凤，向超高端市场进发。2021年12月29日，指导价格4599元/瓶的珍品茅台酒隆重上市。龙头企业的3000元以上超高端陆续推出，将持续提升与放大名酒品牌价值，为高端、次高端的整体拉升提供了空间机遇。
2000年后白酒产品演变，先后经历了产品大开发、到产品瘦身再到产品迭代的周期发展历程。2022年白酒伴随着渠道与市场进阶，还将进一步迎来现有产品体系的优化期。
关键词六：渠道端裂变
从白酒渠道现行结构来看，单一渠道红利基本不复存在。白酒渠道竞争从一招一式转向完整体系，围绕降低成本、提高效率、优化体验构建复合渠道体系，强品牌、高效率实现强渠道发展。目前白酒已经完成了酒店、商超、专卖店、电商等各个渠道的高密度覆盖，团购渠道日益加强，复合渠道体系已经基本成型，白酒渠道走向体系化竞争时代。
名酒进名企，作为白酒直接走向企业端的一条新途径，正被许多名牌白酒企业所采纳。这其中，就包括茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒等许多国内知名白酒企业，并有更多名牌白酒企业在加入其中。2022年，"名酒进名企"还会将更加系统地在市场展开。
除此之外，线上渠道也在极速裂变。2020年之后，由线下疫情引发的直播带货发展迅速，抖音、快手等内容平台的崛起，引发直播带货模式兴起，更是让白酒品类进入可视化、新技术体验时代。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与去年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。预计2022年付费用户将达到5320万，付费率为11%。这为直播带货、直播卖酒提供了海量潜在客户支撑。
围绕效率、体验优化的消费趋势，酒水消费线上线下融合大势所趋。
关键词七：次高端扩容
据行业数据显示，2018年我国次高端白酒消费的市场规模收入在800亿元左右，2020 年进一步增加至 900亿元左右。随着居民消费水平提高，特别是全球性通胀背景下，次高端迎来最重要扩容期，"十四五"期间，次高端白酒市场有望进入1500亿体量。
发力次高端将驱动酒行业新一轮的增长，随着众多企业对次高端价格带的发力，疫情后各产业的复工复产，次高端酒将会迎来更多的消费需求，这也意味着次高端市场将会成为酒业竞争的新高地。
根据"十四五"白酒增长规划，预计次高端白酒消费规模未来几年将达1700亿元左右， 5年复合增长率约为21%。
关键词八：基地群建设
2021年12月26日，新任汾酒委、董事长袁清茂表示，未来三年，将是汾酒的重大战略发展期，2022年至关重要。在专注于市场结构优化上，袁清茂指出，汾酒稳扎稳打山西与环山西区域，抢占长三角、珠三角区域的市场高地，通盘考虑汾酒的国际化和全国化布局。
从需求端分析，山东、江苏、河南、安徽等省份均为白酒消费大省，其中山东、河南等省份经济稍弱，主要依靠较高的人均饮酒量拉动白酒消费，而江苏经济较为发达，白酒消费升级快，价格拉动体量优势。
从行业来看，大基地是整个白酒企业战略落地的基础。鉴于全国区域市场的"非均衡"发展现状，围绕大战略、大单品背后的战略省区市场、重点地区市场群的"新基建"投资将成为白酒企业的重点聚焦。
关键词九：股权链优化
2022年1月，上海某财团对旗下的酒企高管纳入合伙人消息传出，成为2022新年度重磅新闻。
股权激励方式，能够使投资者与管理者的利益绑定，有利于激发企业活力，助力企业业绩不断增长。从以往经验看，2014 年老白干酒推出的员工持股计划打开白酒行业股权激励的大门，随后五粮液和汾酒先后推出激励，调动管理层积极性，业绩和股价双双走出了上升行情。
笔者有注意到，2021年前后，部分二、三线白酒公司相继推出了股权激励方案，股权激励的大面积推行，将成为行业未来稳增长的重要推手与积极变量。
但股权激励并限于上游生产型企业的"专利"，随着产业链结构的不断优化，股权激励这个杠杆将由生产企业往中下游流通、零售领域延伸，更大范围与程度地为行业带来价值赋能。
关键词十：大数据赋能
大数据时代白酒的运营管理，将是整体、模块、集中、分散的高度结合，是远程、中程、近程的散状勾连，市场的不确定性，消费者的游离性，产品投放的机动性，都将是这个时代的认知特性。而大数据之下的数字化管理，正是放牧与驯服数字化工厂、数字化产品、数字化营销、数字化客户的时代缰绳。白酒企业是否能够抓住数据化的缰绳快马加鞭，"数字化管理"这个环节是的挑战。大数据赋能，将是行业更加理性发展的孵化器。
当前，川酒板块的追溯系统已经卓有成效，山西汾酒、陕西西凤酒等诸多知名酒企的全自动数控也为传统白酒生产注入了时代基因。
大数据时代社会的特点将是创新。数据的保存、加工、发布将不再是经济的重心，基于数据的创新将成为经济的先导。由于新技术的广泛应用和深层渗透，白酒数字化管理将获得更大的发展空间，网络联动、实时监控、理性决策、产销对接等等，将改写白酒企业传统管理格局。
2022年，从经济周期研判，国内经济的双循环会保持GDP在5.5%基准线。就产业政策而言，六大白酒产区的政策引导、扶持将会陆续落地，释放能量。以行业趋势分析，名酒加快品牌集中与分化、次高端板块持续扩容已成基本格局。拿名酒板块来看，换帅新政、智库赋能、股权激励、数据应用等内部优化策略赋能企业精准导航。
笔者认为，2022年，白酒品牌集中分化持续加剧与长周期高景气维持不变。基于白酒年度分化趋势研判，可以从产业的四个维度表达，具体概括为："强驱动、高增速的消费曲线;长周期、宽赛道的产业格局;分段位、多维度的竞争趋势;全品系、大基地的市场拼图。"
