高线光瓶抢位战 谁的胜算更大？

近日，酒说从市场获悉：

衡水老白干酒业新推市场终端价为68元的光瓶酒产品"冰川398"，目前正在全面招商布局。其实早在两年前，衡水老白干酒业就开始了对高线光瓶酒的布局：2018年3月春糖亮相的"冰峰67"就是一款定价百元以上的光瓶酒，一个冰峰，一个冰川;一个67高度，一个39.8低度，似乎衡水老白干高线光瓶"双子星"结构正在形成。

衡水老白干其实仅仅是近年来发力布局高线光瓶(单瓶500ml定价在50元以上)的酒企代表之一，包括西凤的星空375、郎酒的顺品郎、沱牌T68……许多名酒纷纷入局，强势收割百元以下低端盒酒市场;此外，在部分区域市场上活跃着许多以李渡高粱、古贝春"白版"等为代表的区域高端光瓶，他们或以极致体验或以内供等神秘色彩流行，成为许多白酒消费者心中的"口粮酒"。

1、百元以下无盒酒，高线光瓶时代正在开启

如果说，本次疫情下的消费降级给了方便面、光瓶酒等刚需品类"再热"的机会，那么放在长线看，光瓶酒热其实更多是行业调整期下的附属品，尤其是近年来"牛栏山陈酿"现象更是加剧放大了这种效益：顺鑫农业(牛栏山)成为百亿军团中唯一的"民酒"代表，牛二现象引发行业级关注。

市场调查报告显示：近6年来高线光瓶酒市场的平均增速在20%，未来的增速将保持在15%-30%，高于行业平均增速。当前高线光瓶酒的市场规模在650亿元左右，未来3至5年内有望突破1200亿元。而伴随着品类空间的扩容，光瓶酒价格也在发生明显的消费升级：目前主流的大规模放量价格带在20元左右，这里云集着各种二锅头和东北酒代表;而名酒引领的高线光瓶主要以玻汾为代表，成交价已经在40元左右。

如果说：百元以下无盒酒在过去还仅仅停留在口头，目前已经正在逐渐变为现实。泸州老窖已经把头曲价格普遍提到百元以上，为高线光瓶让道;五粮液系列酒公司重新出发的尖庄光瓶同样逼近百元;汾酒方面玻汾已经成为超30亿规模的大单品……名酒阵营正在有意识地清理百元低端盒酒，为光瓶让道，当然背后也有着聚焦高端品牌，提升品牌价值的考量。

渠道方面的认知同样开始转变，酒说在市调中发现，许多盒酒经销商也开始有意识地补充起高线光瓶品类：安徽灵璧县中跃商贸总经理潘配远在立足洋河蓝色经典的基础上，就在2019年补充了一款高线光瓶代表"光良59"，在他看来高线光瓶更能满足消费者的自饮，品质往往要优于百元盒酒，非常适合内部之间的朋友聚会和自饮，真正的好喝不贵。这样的例子不在少数，高端光瓶逐渐从酒厂热传导到渠道热，成为许多酒商品类补充的首要选择。

2、高线光瓶水大鱼大，抢位战如火如荼

正如一位厂家经理所说：大家都知道高线光瓶未来一定是个风口，因此即使当前还处于培育期，各大厂家也纷纷占位，唯恐落后。但是高线光瓶酒毕竟是一场长跑游戏，最起码目前放量还不现实，如何让消费者真正愿意接受并买单，显然这对产品力要求很高，在酒行业的语境下：性价比更多是基于品牌力，当然除了品牌溢价，品质、颜值、文创等某一方面做到极致同样有胜出与占位的可能性。

从目前抢位战的争夺中，基本上形成了这几股核心战力，也是相对在资源陪衬能力方面比较强大专注的，当然也是相对成功可能性更大的：

一是名酒战略光瓶产品，比较典型的是玻汾、顺品郎、沱牌T68等，玻汾自不用多说，高线光瓶酒里面当之无愧的引领者，市场规模超30亿，终端价已经逼近50元，量价齐升成为汾酒全国化的重要利器。

此外，郎酒光瓶新品顺品郎(蓝顺88、红顺68)和沱牌新品T68，酒说了解到目前市场上对这两款产品认可度很高，招商推进迅速。顺品郎可谓填补小郎酒30元和百元以上郎牌特曲之间价格带的核心单品，其战略使命不仅在于承接小郎酒遭遇规模瓶颈之后的下一个增长点，更通过陈宝国明星代言加持不断赋能，声势明显;沱牌T68尽管是光瓶，但是却是品质高配特级酒，即使目前沱牌开放经销权也并没有放开光瓶酒领域，显然厂家做大保护的战略目的明显。

据相关消息，泸州老窖的高线光瓶随着产能条件的成熟也会上市。在酒说看来，在目前高端光瓶全国化消费培育尚未成熟的背景下，名酒代表最核心的能力就是品牌溢价带来的性价比，通过明星代言、资源加持等方式，相对是最有可能全国化布局的。但与此同时也需要做好不同体系的产品区隔和注意品牌力影响。

二是区域龙头品牌产品延伸，这类在不同的区域市场分布广泛，除了李渡高粱、古贝春白版之外，还有衡水老白干推出的冰峰、冰川系列，包括西凤运营品牌西凤375等，这些产品有的已经在区域颇有建树，比如西凤375已经有5个多亿的体量，李渡高粱、古贝春白版也都有几个亿。这类代表的核心竞争力在于区域品牌情怀与更加精细化的配套模式，比如衡水老白干67度就是一个符号，甚至是许多河北资深酒客的记忆。

区域名酒光瓶代表优势在于区域市场的消费记忆与模式精细，比如李渡的沉浸式体验，给产品本身赋能了更多的价值，"此情此景下这个产品就值大几百"，当然相对而言这类代表发展瓶颈也是天生的，就是品牌的影响力短板，与此同时，模式的不好复制可能会使得这些产品更好的结局是小而美，区域为王，而非全国化。

三是品质文创光瓶的新生力量，这类典型的例如光良酒业、花间一壶酒、个性二锅头们，他们往往依靠品质或者文创的极致性，同样能够细分收割一批消费者们。一年过亿的光良酒业主打产品为光良19、光良39和光良59，产品卖点为数字化颜值和高品质，在瓶体上明确标注了陈年基酒占比，以品质驱动收获了一批消费者;同样还有文创见长的花间一壶酒，产品定位社交文化，从命名和包装都具备强大的场景感，同样很有特点。

相对而言，这类代表在品牌力方面并不占优，最大的机会在于新生力量对光瓶酒的重做。创意、产品、品质方面都带有很大的重塑性与颠覆性，也正是这种新意与极致化给了这些"野路子"生存的机会与可能性。

酒说点评：尽管目前高端光瓶在许多区域仍然是"有价无市"，需要进一步培育与引爆，但在不确定性中寻找确定，这是许多大玩家提前占位的关键。我们常说：所有行业都值得重做一遍，无论是名酒光瓶，还是品质光瓶;无论是文创光瓶，还是情怀光瓶，背后都是一种重做。当然只有市场和时间是最公正的裁判，3年后再回头看，是收割光瓶红利，还是被别人割韭菜，一切都会有结果。

对于高端光瓶的未来格局?业内其实一直存在两种声音：一种认为名酒大玩家的生意，只有名牌力才能赋能高价值，相对渠道做着也不那么累;另一种则是看好小而美的新生力量，因为光瓶酒对他们是唯一的生命线，投入和专注程度更高。是宁为鸡头?还是更愿凤尾?不同选择背后是自己对未来的判断。