振兴鲁酒：危机之下，突围是必然

　　今年的省两会，鲁酒再次成为众议的话题。

　　放眼望去，如今的鲁酒版图似乎已经圈定。

　　想当初，秦池两度加冕标王两个月，当希望借助央视平台狂砸3.2亿并欲实现15亿营收目标"美梦"的姬长孔兴冲冲地赴北京领取"中国企业形象最佳单位奖"的时候，暴风雨突然而至：一则关于"秦池白酒是用川酒"的系列新闻报道，把秦池推进了无法自辩的泥潭。

　　随之而来的便是，"一代标王的陨落"。

　　自标王事件以来，一众鲁酒企业依靠区位、地缘、文化等关系，打造了一个又一个区域品牌，在所处区域或周边区域展开了激烈角逐……

　　鲁酒新势力就此诞生，无论是曾经的四大家族，还是如今的九大集团……

　　然而，区域强势是真的强势吗？尤其是在河北衡水老白干、安徽金种子、北京二锅头等中国多个省市二线白酒品牌强势崛起的当前。

　　数据显示，作为产酒大省和白酒消费大省的山东，至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上，几乎没有一家全国知名的白酒品牌。

　　尤其是，2019年一组数据的公布让一众鲁酒同仁深感危机重重，300亿的鲁酒市场竟有150亿左右份额是被省外名酒抢走的，数目之大在各省实属罕见。

　　那么，如此尴尬背后，隐藏着怎样的缘由？

　　竞合下的危机

　　种种迹象显示：中国白酒市场的竞合大幕下，山东白酒行业的危机已经诞生。

　　颇具代表性的例证是，泰山称王泰安、兰陵稳坐鲁南、景芝立足潍坊、趵突泉霸济南、古贝春在德州称霸，扳倒井称雄淄博、滨州和东营，花冠技压菏泽，琅琊台偏安青岛一隅等划分的鲁酒版图上，从来不缺乏外来者"关照"的身影。

　　"很多时候，尽管不愿承认，但不得不说，我们曾骄傲无的大本营已经被外敌冲了个七零八落。"淄博一知名白酒企业的王姓高管这样表示。

　　王所言的"大本营"指的是白酒的产销大省--山东。

　　公开资料显示， 2018年全国各省市白酒（折65度）产量排名全国第七。但市场大容量意味着大竞争。

　　除了上文提到的本地产白酒，名酒企业也纷纷在山东扎根。五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌均视山东市场为战略要地。

　　2017年茅台系列酒在山东市场推进是：打造济南、青岛2个战略市场，每个市场销量过300吨，同时，打造淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁6个强势地级市场，每个市场销量过200吨，打造N个区域深耕县级市场，每个市场销量过30吨。

　　这对于还在加速冲刺业绩的大多数鲁酒来说，茅台等一线酒企加速下沉，高效进入山东腰部市场，着实让鲁酒体会到了额外压力，山东中低端白酒市场进入变局。

　　这种"内忧外患"的态势下，山东尚未形成一个一家大从而左右整个鲁酒市场的白酒巨头，所以山东白酒市场极其分散、拥挤、碎片化的特点使得鲁酒市场诸侯林立。

　　谁来扛起大旗

　　危机之下，突围是必然。

　　那么，在被外界喻为"一盘散沙"的山东白酒行业，谁来充当突围的者？

　　目前，很多省份都有其白酒企业，甚至很多品牌已经成为所在省份的代名词，如贵州有白酒行业老大茅台，四川有五粮液、泸州老窖，江苏有洋河、今世缘，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井贡酒、迎驾贡酒等。

　　但作为国内产酒大省，却没有一种品牌在全国范围内深入人心。据了解，山东并无一家白酒企业上市。有人用"小散弱"来形容山东白酒行业的市场现状。

　　在白酒行业内，通常以年销售额达到50亿为基点来对某具体企业进行评判。而山东现存的白酒企业似乎均不能企及。

　　数据显示，山东省有500多家酒企，但营收在10亿元以上的只有100家左右，营收超过20亿元以上的只有10家左右，50亿元以上的一家没有。

　　值得一提的是，上述数据还是将山东酒企的房地产等副业收入包括在内，若只考虑酒的收入，营收在10亿元以上的恐怕只有10家左右。按照目前白酒行业的划分标准，山东绝大多数白酒企业都是小企业。

　　不可否认的是，山东绝大多数市都有自己的白酒品牌，但从营收规模上来看，山东酒企仍处于相对落后的境地，和市场规模在100亿元以上的茅台、五粮液、洋河等品牌白酒相比，距离似乎还很遥远。

　　然而，品牌就是企业的一张"脸"，这张"脸"是否光鲜照人，决定企业产品卖得好不好，决定企业发展得快不快。

　　普遍的观点认为，鲁酒不缺质量和信誉，缺的是品牌的高度和影响力，缺的是能统领全省、影响全国的大品牌。在山东省《关于振兴鲁酒发展调整指导意见》中，打造鲁酒品牌一直是重中之重。

　　即便以景芝、花冠等为首的白酒品牌，近年来发展势头迅猛，但似乎仍未跻身中国白酒行业的"梯队"。

　　景芝、花冠是山东销售体量白酒企业，但是营收规模也只有20-30亿元，这与动辄就年销售额在100亿以上的大白酒品牌相比，相差甚远。

　　值得一提的是，景芝目前已具备了快速发展的能力，鲁酒发展也需要景芝扛旗，在鲁酒振兴、推进高质量发展的进程中，景芝也明确表示，将全力聚焦"百亿景芝"目标。

　　除了规模有限以外，山东的酒企主要立足本地市场，很少向外扩展。

　　普遍的观点认为：山东白酒企业处于一种"小散乱"的状态，长期以来诸侯林立，在内部的纷争中消耗掉自身实力。数量众多，却没有形成一种可以抵御外来"入侵者"以及提升自身实力的合力。

　　而至于这样的合力如何形成又如何施展，目前依旧未知。

　　激活鲁酒

　　酒香也怕巷子深，提升鲁酒品牌的重要性自不待言。

　　2月21日山东省工业和信息化厅出台《关于开展"鲁酒品牌提升工程"专项活动的通知》，旨在促进产业转型升级，形成白酒产业发展新动能，推动山东省白酒产业做大做强。

　　前述举措，对于升山东白酒品牌、提升美誉度、提高市场占有率以及凸显鲁酒高端品质大有裨益。

　　可以说，对于目前大而不强、多而散乱的鲁酒来说，也有利于它们打造鲁酒联合舰队，形成一股强大的合力。

　　实际上，关于振兴鲁酒的弦歌，在山东一直声声不辍。

　　去年，6月13日，山东省办公厅转发省经信委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》的通知。

　　《意见》提出，山东将集中优势资源打造大单品，探索白酒与葡萄酒、黄酒、药酒等酒类的嫁接融合。定期遴选省内白酒新技术、新产品，予以发布推广。

　　并且，对获得中国专利奖、山东省专利奖的白酒企业，除颁奖单位按相关规定进行奖励外，市级可给予适当奖励。

　　同时，将鼓励支持兼并、收购省内外白酒企业，积极引进具有品牌、资金、管理和市场优势的省外知名企业。

　　有媒体评论称，上述意见是近年来官方针对鲁酒发展制定的一项力度的政策，这无疑会更有力地推动山东由白酒大省向白酒强省的转变。

　　事关鲁酒振兴，各地在努力。

　　以淄博为例，淄博将围绕规模与效益并举、市场与品牌齐驱，以供给侧结构性改革等为抓手，打造"鲁酒振兴"的示范区。

　　预计，到2021年全市白酒产量达到10万千升，销售收入150亿元，2023年力争达到15万千升，实现销售收入200亿元，淄博白酒规模占全省的比重达到25%以上。

　　作为一个横跨千年的古老行业，白酒已经深深地烙上了"历史传承""情感沟通""商务应酬"等印记，与其说是"饮品"，不如说是一个历史文化的载体。

　　那么，值得思考的是，接连文件的出台，是否能让鲁酒突出重围，迎来逝去已久的辉煌。