名酒“清理门户” 白酒总经销品牌已“穷途末路”？

　　品牌瘦身并非新鲜话题，几年前便风声鹤唳，但今年可谓众多名酒联动、阵仗颇大。2019年伊始，茅台提出"双五品牌"，即仅保留5个品牌、50个条码；另一巨头五粮液则在今年4月接连宣布百余同质化产品全面下架。

　　酒企砍条码的动作来势汹汹，贴牌商已走到"穷途末路"的言论随之四起。被悬于"生死一线"的白酒总经销商们还有"明天"吗？

　　1、忆当年，风光无两

　　成也萧何败萧何，对于名酒企业来说，贴牌产品里包含着复杂的感情因素。

　　上世纪90年代，凭借提价战略一路遥遥的五粮液供不应求。时任五粮液厂长的王国春想出用OEM战略扩大产能的方法，一举了行业新浪潮。

　　随着五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等上千个子品牌喷涌而出，茅台、泸州老窖、西凤、汾酒等名酒也不甘寂寞，纷纷跟进。一时间，以名酒为背书的徒子徒孙遍布南北，并且不费吹灰之力就迅速抢占了白酒市场的大份额。

　　"2003年至2012年做总经销产品的，可以说是躺着把钱赚了。"经历过那个年代的行业资深人士如是说。

　　小刘（化名）也是在这一阶段开始接触名酒总经销产品的。"当时工作的公司做五粮液某子品牌，五六年就打开了全国市场，时候年营收破10亿。"看到了其中甜头，2006年，业务员小刘立出来单干，找茅台合作开发了全新条码，小刘也变成经销商刘总。

　　背靠大树好乘凉。小刘回忆道，当时新品牌在上市第二年就达到顶峰，市场规模达到2亿多。随后他又与两位巨头品牌分别开发出不同条码，主打定制款与高端档位，逐渐打开市场知名度，并助力公司在西南市场站稳脚跟。

　　同一时期，无数小刘如雨后春笋般崛起，并在随后的十年间，形成树一帜的贴牌经销商群体。

　　有其他经销商看破了这种商业模式的本质，"这其实就是一种赚快钱的方式。"据了解，贴牌产品的主要模式就是"打擦边球"，通过模仿主品牌名与包装设计来迷惑消费者，打着"主品牌战略产品"旗号，借力主品牌的市场知名度"哄抬"贴牌产品价位，以此获得不菲利润。

　　"看看现在有几个人能分得清，真正的茅台、五粮液和这些子品牌呢？"上述经销商表示。对于不明真相的消费者来说，这些营销话术在某种程度上来讲，甚至带有一定"欺骗性"。同时，大量中低档产品在市场流通，不仅会拉低利润率，冲击原有中高端市场，还会稀释主品牌价值。这种灰色地带和负面影响的存在，决定了故事后来的走向。

　　当五粮液还沉浸于多子多孙的"天伦之乐"时，茅台、泸州老窖等企业选择了"刹车"。

　　公开资料显示，从2017年到2018年，茅台集团共清理掉了163个品牌、2068款产品，幅度分别达到76.17%和86.56%，主品牌价值一路猛增。

　　过度开发的泸州老窖"瘦身"则更为痛快。"淼锋"上台后，一举砍掉3000多个条码，解决了品牌混乱、条码众多、产品滞销等问题，并确立五大单品战略。

　　而作为贴牌"鼻祖"的五粮液，此前对于过度开发的弊端也有所觉察。因此2008年唐桥上任后，五粮液推行了"1+9+8"品牌战略进行改革，但船大难调头，总体成效不大。

　　2、大刀阔斧，清理门户

　　2019年伊始，两大巨头身先士卒，开始大刀阔斧"清理门户"。

　　2月18日，茅台集团下发《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》，要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。此举被业内称为"茅台史上最严一纸禁令"。

　　在坊间传出"疑似有近70%的'五粮'字头的总经销品牌进入重点监测范围"的消息之后不久，五粮液就重磅官宣：与"VVV""五粮PTVIP""东方娇子""壹玖壹捌1918"四个品牌共22款产品停止合作，并要求终端店从即日起进行清理、下架，停止销售。

　　4月8日深夜，五粮液再次下发通知，宣布即日起请在10日内将所有品牌的"同质化产品"从线上渠道全部下架；30日内从商超及卖场下架。其中包括五粮陈、五粮国宾、五粮迎宾酒等73个产品。力度之大，众多业内人士称之为"雷霆举措"。

　　据了解，其他汾酒、西凤等品牌虽然下手没有如此"稳准狠"，但清理工作也早已悄然展开。

　　"我觉得这是一件好事。"小刘认为，条码乱象会稀释主品牌影响力，因此砍条码对品牌来说是一件绝对正向的事情。

　　上海观峰企业管理咨询首席营销专家杨永华也表示，整顿产品秩序是必然的，砍条码主要是基于当下的市场环境和需求。"绝大多数酒企为了应对行业的调整期压力，以及保持规模增长，出现了产品数量换销量的短期行为。但产品数量型策略的最终结果是出现产品体系混乱，开发买断透支品牌严重，消费者认知模糊等问题。"

　　酒企砍条码的动作来势汹汹，"贴牌商即将穷途末路"的言论随之四起。

　　"这是肯定的。"九度营销顾问机构总裁马斐对酒业家表示，总经销产品原本就是计划经济和市场经济过度的产物，是特殊时期产业链下的产品。随着厂家综合实力提升，名酒成为稀缺资源，产品聚焦战略是必由之路。与此同时，渠道区域扁平化，名酒自主开设专营店，使得总经销商的根据地越来越小，"市场蛋糕变小了，经销商就没得玩了。贴牌这一环节也迟早是会弱化，甚至会退出历史舞台"。

　　但作为总经销商大群体中的一员，小刘并不同意这一说法，"总经销产品未来会继续存在。这是厂家品牌的有效补充，也是对社会资金的规范和再利用，肯定消失不了。"

　　在他看来，仍然会有一些对品牌价值有提升作用的总经销产品会被厂家保留下来，例如定制款产品。而幸存下来的贴牌产品未来在管理上会更加规范，严格把控名称和包装，不让消费者产生误会。但为了保障主品牌利益，贴牌产品的规模将会保持在适中范围。

　　3、提心吊胆，转型路漫漫

　　杨永华对酒业家表示，为了保护主导产品和主导产品的经销商利益，虽然这样大规模的行为短期内会经历阵痛，但长远看有利于企业发展。不过，站在依赖于贴牌酒生存的酒商的角度来看，这种痛是"撕心裂肺"的。品牌方动辄砍条码的举措，让他们陷入了人心惶惶的境地。

　　即便现在对砍条码政策叫好的小刘也吃过这种亏。当年一手开发的名酒条码，上市第二年便达到，但仅运作三年就被厂家拿掉。而另一经销商与某名酒合作贴牌，年刚生产1万箱，第二年就被取消条码，"只赚了点零花钱"。至于取消原因，该经销商苦涩的表示，没有理由。

　　那被砍掉的经销商应该如何生存下去？有大商戏言，上有政策下有对策，"换个包装，改头换面，还可以做流通和团购嘛。"但他也表示，这显然不是长久之计，被厂家"彻底清理出去"也只是早晚的事。

　　在酒业家记者的采访过程中，有业内人士对此指出了两条路--转为与二三线品牌合作开发条码，或是开发自主品牌。

　　杨永华认为，由于经销商已经积累了丰富的市场资源和市场运营能力，即使被砍调条码，他们绝大多数也会继续选择适合的品牌开发。据他判断，大多数茅台、五粮液等一线名酒的开发产品的经销商会选择二线品牌或者区域强势品牌。

　　这种判断从市场选择中可看出端倪。某二线品牌总经销曹杰（化名）告诉记者，当年经销商如果想和一线品牌合作开发条码，一方面需要雄厚的资金，另外还得时刻提心吊胆，担心厂家在合约到期后收回品牌管理权。基于这两点考虑，不愿意"帮别人养孩子"的曹杰放弃了与一线品牌合作，从6年前开始和某二线品牌合作开发条码，并成功注册品牌。

　　在借力主品牌打响市场后，该贴牌产品于去年正式立出来，成为自有品牌进行运作。据他介绍，目前业绩情况虽比不上一线贴牌产品，但至少有自主管理权，接下来要做的只是"有足够的耐心等待市场爆发"。

　　"一线品牌在清理，二三线品牌还需要贴牌这股力量先把规模做起来。"曹杰认为，现阶段二线品牌并不会盲目跟进清理贴牌产品，而是会先扩大再治理。经销商此时入局就是最佳的时间点。

　　不过也有行业人士认为这种论点有些片面，二三线品牌并不一定会走前辈们盲目扩张的老路，不然一不小心就会变成"贴牌比主品牌更有市场力，品牌只能看经销商脸色生活"的结局，这也并非没有前车之鉴。显然，这并非二三线品牌想看到的。

　　还有一个说法是，如果担心几年后又陷入如今的局面，再次被发展壮大的厂家"遗弃"，或是被迫转让品牌经营权，经销商还有开发自有品牌的选择。上述业内人士认为，大商凭借原有渠道优势和财力背景，注册品牌并不是一件难事，甚至有更多的发展可能性。

　　"只要有市场渠道资源和顾客资源的，都具备开发自有品牌的能力和条件，而且这是厂商分工的必然。"杨永华对酒业家记者表示。

　　不过这一切都是预测，红头文件总是在深夜砸来，总经销产品仍被悬在"生死一线"间。无数邹凯在梦里思索：明天的太阳是否还能照常升起？