五粮液、洋河、江小白等亮相调酒师大赛，中国酒破译国际化密码

　　近日，由国际调酒师协会IBA主办的第68届世界杯国际调酒师大赛(World Cocktail Championships)在成都落下帷幕。在这场有着"调酒界奥林匹克"之称的赛事上，来自65个国家和地区的90位世界调酒师，凭借天马行空的想象力和精湛的调酒技艺，首次将中国白酒以鸡尾酒的形式展现给世界。

　　调酒师以江小白黑标精酿为基酒进行调制

　　以五粮液、洋河、汾酒、江小白为代表的8家品牌作为本次比赛的基酒用酒，正式登上国际鸡尾酒的舞台。拉脱维亚调酒师Andris Reizenbergs以江小白黑标精酿为基酒，凭借自创鸡尾酒作品"You Look Wonderful Tonight"摘得本次大赛桂冠。

　　颁奖典礼上，五粮液集团委、董事长李曙光指出，"当前让国际主流消费者认识白酒，接受白酒的风味与品质，是白酒国际化的关键一步，而白酒鸡尾酒是重要媒介。"而在调酒师大赛上C位"出道"的中国白酒，是否预示着国际酒饮市场将迎来一场关键洗牌?

　　中外酒桌跨越文化翻译

　　"中国酒饮市场，白酒是永远的主角。"这句话正变得有待商榷。

　　2004年烈酒进口关税下降30%，品类繁多的洋酒开始涌入中国市场。苏格兰威士忌协会(SWA)的数据显示，直接面向中国的苏格兰威士忌出口额，仅2018年上半年便呈现34.8%的显著增长，中国正成为迅速崛起的新兴威士忌市场。

　　另外一个数据是，2018年，白酒销量比2015年下降了35%。具体到消费结构来看，罗兰贝格(RolandBerger)报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%，而白酒只有8%。

　　品类的丰富伴随着消费场景的变迁，悦己化、去餐化的趋势开始凸显。只要年轻人喜欢，他可以在吧台边摇晃红酒杯，在烧烤摊与三五挚友就着啤酒畅谈豪饮，甚至闲来无事、在家酌一杯威士忌。传统白酒的"权力局"遭到挑战，喝酒，越来越回归个体化的表达。

　　洋酒"来犯"，搅动着国内酒饮市场的品类格局，与之对应的白酒国际化，也渐渐成为业界高频词。种种迹象表明，对白酒的品鉴正在国外变得流行起来。

　　加拿大葡萄酒专家吉姆·博伊斯发起了"世界白酒日"，旨在向全世界宣传这种最畅销但外国人所知甚少的酒。《白酒：中国烈酒必备指南》一书的作者德里克·桑德豪斯认为，向新人介绍白酒比较温和的方法是改变环境：不再单喝白酒，而是将白酒掺入高雅讲究的混合饮品中，凸显其特味道。

　　用混饮的方式调制鸡尾酒，成为白酒完成文化翻译的重要一环。

　　美国《华尔街日报》2015年报道称，白酒成为纽约鸡尾酒单上的新宠。当地个白酒主题酒吧Lumos，以白酒为基酒调制各种各样的鸡尾酒，还出售自酿白酒，有西梅干、无花果和花椒的味道。酒吧经理杰西·泰勒表示，白酒鸡尾酒出人意料地成为周末受欢迎的酒。

　　在英国伦敦，自2014年以来，每年都会在中国农历新年之际举办白酒主题的鸡尾酒节，全市很多酒吧都会向顾客提供用白酒调制的特殊饮品，向他们解释这种烈酒的起源和传统，并请大师讲解如何品尝白酒。姜汁风味的"重庆骡子"、江小白莫吉托，已经成为伦敦酒吧里的别样特色。

　　中国酒企摆好出海"姿势"

　　据中国酒类流通协会数据显示，2018年，中国白酒出口总量达到1721万升，同比增长3.86%，出口金额约为6.55亿美元，同比增长39.36%。白酒在国际市场的份额与影响，都呈现持续提升的态势。

　　作为较早开拓国际市场的先行者，茅台已经发展了106家海外经销商，覆盖5大洲67个国家、地区及全球重要免税口岸。

　　茅台集团委、卓玛才让指出，"在茅台走向美国旧金山、德国汉堡、南非开普敦、澳大利亚悉尼、智利圣地亚哥、东非坦桑尼亚等地的品牌推介活动中，茅台鸡尾酒屡屡成为中西方酒文化交融的媒介，通过这种全新的载体把中华文化推介到更广阔的消费群体中，引发了良好的市场反响。"

　　而一直未在五粮液上市年报中出现的海外市场，在今年上半年罕见被披露。

　　据经济参考报报道，2018年，五粮液在"韩国市场原有销售基数较大的情况下实现了28%的增长，出口日本市场增长近200%;进一步开拓阿联酋、印尼市场;在西欧，通过加快开发空白市场、深化与现有合作伙伴的合作，产品销售增长显著。"

　　这与白酒饮用场景的开拓密不可分。自2017年起，五粮液连续举办了三届中国白酒新生代酒品超级调酒大赛，将浓香型白酒作为基酒，调制鸡尾酒作品。

　　口感清淡爽净的清香酒企呈现出"抱团出海"的进击姿态。今年春糖期间，汾酒、牛栏山、江小白等企业共同签署了"国际清香推广(成都)宣言"。汾酒集团董事长李秋喜认为，"清香型白酒与国际流行的烈性酒口味最为相近，更容易被外国人接受。"

　　今年4月，汾酒厂股份公司总经理常建伟牵头，组建了鸡尾酒专业会;清香"小弟"江小白则将混饮升级为四条产品线之一，推出的Jiang Mix系列，弱化传统白酒的酒糟味、窖泥味，迎合了国外市场的调酒习惯。

　　尽管白酒出口额在行业总产量中占比不大，但放在世界蒸馏酒版图上，仍然是一股不可忽视的趋势。

　　从策略上来看，各大酒企也不再单一向欧美地区进发，而是向非洲、东亚、东南亚等中华泛文化圈影响力较大的地区发力。譬如，泸州老窖、茅台瞄准了非洲市场，五粮液已经在新加坡布局，而江小白在韩国市场已经树立起影响力。

　　江小白针对韩国市场定制的"三国智慧瓶"

　　桑德豪斯觉得，"白酒最终会在中国以外找到一个家，但其将需要进行调整以满足本土以外市场需求"。以白酒为媒，以混饮、鸡尾酒为介，用世界通用"语言"讲述中国白酒的海外故事，已经成为中国酒企的共识。

　　新酒饮时代下的国货自信

　　随着中外酒饮市场的交融，地域壁垒被进一步打破，一个新的酒饮时代正在形成。

　　如何在全球一体化中保持竞争力?乔·史塔威尔在《亚洲大趋势：中国和新兴经济体的未来》一书中，以东北亚的韩国和东南亚的马来西亚为例，分析了起点相似的两个国家走向不同命运的秘密。

　　韩国与马来西亚，都在二战后开始重建，也都在上世纪七八十年代迎来了经济腾飞的高光时刻。前者如今跻身发达国家之列，后者难以与之相提并论。

　　背后很重要的一个原因就是，韩国各界对于民族企业寄予厚望，把最充分的资源提供给民族企业，缔造了三星、LG、现代等制造业巨头，具备了国际化的竞争力。相比之下，马来西亚没有做到壮大自己的国货、发展本国制造业。

　　这与"中国制造"的崛起如出一辙。近年来，华为、李宁等国产品牌在国际舞台上大放异彩，甚至有分析人士认为，"国进洋退"正在成为新的趋势。白酒作为中国文化的重要符号，势必将成为这场国货潮流中的一股中坚力量。

　　既有重大场合的高调亮相，洋河出征G20峰会，汾酒牵手欧亚经济论坛，五粮液相继登上夏季达沃斯论坛、厦门金砖峰会、阿斯塔纳世博会;也有消费者餐桌上的润物细无声，因为在日本市场的广受好评，江小白登上了《日本经济新闻社》的专版报道。

　　中国政法大学法商管理研究中心主任孙选中认为，中国白酒是一无二的，而"走出去"的真正意义在于产品之下的规则和文化，"只要你接受中国的文化，就会顺理成章地接受中国白酒。就像韩国拉面和泡菜随着韩国文化传遍了世界，中国文化也完全可以"。

　　2000多年前，葡萄酒由西域传入中国，如今，中国白酒也将沿着"一带一路"与世界碰杯。坚守文化自信，助推国货崛起，是新酒饮时代下破题白酒国际化的关键。