让直播带货 从风口到“贴地飞行”

　　在后疫情时代，"直播带货"无疑是当前最火爆的话题，它展现出了"互联网+"的巨大优势，一部智能手机带来翻天覆地的变化。同时，直播带货的生态也在悄然发生变化：

　　一是7月1日，中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销活动行为规范》正式实施，其侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

　　二是中国就业培训技术指导中心近日发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业。其中，在"互联网营销师"职业下增设"直播销售员"工种。

　　三是19名电商主播近日获得了浙江义乌市人力社保局颁发的"电商直播专项职业能力证书"，成为全国首批"持证上岗"的职业主播。

　　同时，直播行业的某些乱象让人头疼，例如围绕直播带货衍生而来的数据造假、假粉服务，每一项服务都明码标价，甚至每场直播销售的成交额都可以造假。

　　那么，直播带货究竟为酒类电商带来哪些变化?面对现实中的乱象，如何解决?直播卖酒的大路到底在何方?

　　1、直播带货的火与热!

　　直播带货由来已久，2016年淘宝直播就已上线，在2019年之前一直处于静默发育阶段。直到受今年新冠疫情影响，线下实体经济重挫，给了线上直播带货大放异彩的机会。众多厂商一拥而上，其中不乏酒类企业。

　　今年1月"淘宝一姐"薇娅直播卖飞天茅台，500瓶售价1499元的飞天茅台在1秒内售罄;

　　4月10日晚，罗永浩直播首次尝试卖酒，与之合作的白酒企业是谷小酒。数据显示，谷小酒上架90分钟的销售额超过1000万元;

　　6月4日晚，1919董事长杨陵江在淘宝开启他的直播首秀，直播间观看人数多达241万。

　　6月15日，汾酒遇杨梅品鉴活动在天猫、京东及数家媒体直播，汾酒董事长李秋喜走进直播间，亲自为汾酒带货。

　　6月18日晚，耄耋之年的茅台集团原董事长季克良参与苏宁易购直播。季克良在他的直播首秀中，与粉丝分享茅台故事，向观众推荐茅台醇红白喜宴、茅台醇·国际米兰110周年定制款、茅台醇12星座酒等多款产品。

　　那么，成为"一时风口"的直播带货，究竟能为酒类市场带"火"什么?

　　首先，酒类的线上营销，填补了上半年线下终端店的动销空白。厂商因为疫情影响日益收紧的现金流得到了缓冲，同时加速了白酒企业电商化、互联网化的进程，在适应消费趋势的变化中，酒行业也在不断进行以市场需求为驱动的供给侧结构性改革;

　　其次，直播带货模式新颖，为酒企的多元化营销开辟新方向。在与年轻人的交流互动上，迈出了很关键的一步。

　　以谷小酒为例，随着进驻老罗直播间而被更多年轻人关注，人们喜欢上这款在包装设计和营销上都更偏年轻化的白酒，对于很多其他白酒企业来说也是如此，亮相线上直播，扩大了与年轻人互相接触的可能性。

　　第三，网红带货的电商渠道与传统渠道各有优势，酒企可以放手开发这片蓝海，这也是酒企需要积极尝试的机会。

　　网红直播的主要受众集中在18～35岁，他们看直播、购物的行为，源自于走进直播间自带的潜在购物欲望与主播和众多网友之间营造的冲动消费氛围，相比之下传统渠道的客户整体年龄偏大，他们的消费都是目的明确的物质消费。

　　从主播(薇娅、李嘉琦、辛巴)到社会明星(罗永浩、李薇、刘涛)再到企业家(丁磊、董明珠)甚至县长、……，直播带货进入全民狂欢式的野蛮生长阶段，一时间，网红、明星、地方领导、企业大佬，纷纷涌向直播间，快手、抖音等短视频平台也跨界参与直播带货大战。

　　直播带货带来经济效益的同时也滋生了颇多乱象，一些运营公司坑企业的套路层出不穷，防不胜防：比如，个别的主播运营公司专门瞄准企业骗"坑位费";有的主播与企业签订保底销售合同，采取刷单冲业绩和批量退货的"骚操作";还有流量造假之类的手段……

　　可以说，坑位费+流量费+低价合同，一场直播让企业和商家能拿到的收益微乎其微，甚至还会赔本。人气造假、虚假交易、售后缺失、产品质量不过关以次充好等现象，造成的真相更多是，全民狂欢后的直播，只赚到了眼球和吆喝，商家没赚到钱，货还都在仓里。

　　目前，部分酒类企业开始选择普通主播做常态化运营，如郎酒、汾酒的淘宝直播已经进入常态;还有一些企业开辟新的业务板块，如酒仙网培养自己的员工做主播。

　　2、重拳出击，从风口到"贴地飞行"

　　直播带货存在的市场缺陷，需要监管+技术两个层面的修补。让人欣慰的是，有关部门已经开始对电商和直播进行规范与整治--

　　5月开始，部分天猫商家陆续收到北京税务部门发送的补缴近三年漏报税款的通知，这意味着以往那些靠刷单而形成巨大"虚拟销售额"的，将面临巨额税款，甚至可能会因此破产。

　　有行业人士指出，"补税是反刷单的有效措施之一，由此看来，对于电商来说，尤其是那些以公司名义，有合格营业执照来卖货的商家，其销售情况在税务部门应该都有对应的统计数据，因此那些有侥幸心理的商家需要提高警惕。"

　　同时，为规范直播带货行为，中国商业联合会媒体购物专业会5月18日起草了《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》，对直播带货的从业人员、商品质量、经营管理、服务和监督管理等多方面提出要求。该会还起草了《网络购物诚信服务体系评价指南》，正式的基本规范和指南预计将于近期发布执行……

　　事实上，电商规范化是直播带货发展的必然。相关法律法规需对电商直播的板块尽早补充完善，广告法、电商法、消费者权益保护法也要相应打通，实现跨部门联动。随着制度框架的不断完善，直播带货行业正向着标准化、规范化的方向发展，带货活动受到的法律限制也将可能愈加清晰、细致。

　　对参与直播带货的生产经营者、直播平台和带货主播而言，未来也应当在带货活动的交易安排、运营、管理和实践的各个环节增强合法合规意识，主动规范带货行为，提前防范潜在风险。

　　在酒说看来，直播带货的商业模式本身没有问题，有问题的是人们的欲望。直播这个行业正处在爆发式增长阶段，必然会伴随某些受利益而来的乱象，但最终会经历一个大浪淘沙的过程。

　　直播带货未来的方向可能是针对精准的人群，做更精准的产品推荐。直播带货将对主播有更高的要求，主播也需要走更专业的路线。希望直播带货可以加强行业自律性，同时结合逐渐完善的法律法规，消费者和商家的负面印象，迎来良性的可持续发展之路。