西凤酒销售不力却杀入汾酒腹地， IPO闯关难题待解

　　高调宣布营收创下历史新高60亿元(人民币)之后，陕西西凤酒(下称"西凤酒")又提出了新的"小目标"。

　　近日，西凤酒表示进入山西白酒市场，用"农村包围城市"的战略思想，3年内复制118个县级市场，在山西白酒市场打造"汾老大，凤老二"的行业地位。

　　这是西凤酒去年进军浙江等南方市场后，又一次公开表示要开拓陕西大本营之外的市场。不过，山西历来是清香型白酒的重要消费市场，也是知名清香型白酒品牌汾酒的原产地，凤香型代表的西凤酒此番杀入汾酒腹地，到底有何意图?

　　瓜分蛋糕还是借势竞争?

　　外省白酒品牌涉足山西市场并非个案。

　　早在2001年，红星二锅头就在山西省祁县成立了红星六曲香分公司，借此与北京、天津第分公司协同，进行全国化战略布局;去年11月，牛栏山母公司顺鑫农业也表示要在山西吕梁成立生产基地。

　　不过，无论是红星二锅头还是牛栏山，与汾酒同属清香型白酒，有相似的消费群体和市场，这些品牌也可以在山西这一清香白酒产区实现抱团和集群效应(此前的文章链接)。而西凤酒作为凤香型白酒，闯入清香型白酒大本营，也将直面汾酒等本地众多清香型白酒品牌的竞争。

　　在白酒专家孙延元看来，西凤酒进入山西市场，目的在于借势，与汾酒形成竞争。8月13日孙延元在接受采访时表示，山西与西凤酒的大本营陕西相邻，相较于其他省份更易进行产品推广。同时，作为凤香型白酒代表的西凤酒与清香型白酒有着一定的历史渊源，酿造工艺和口感相似。

　　不过，要实现市场破壁，西凤酒面对的阻力也不少。

　　"整个山西市场，90%以上的白酒产自汾酒，西凤酒在品牌知名度和销售额上与汾酒还有着很大差距。"孙延元表示。

　　杀入山西市场只是西凤酒多年来全国化的一个缩影。近年来，西凤酒多次表示要推进全国化战略。

　　不过，从2018年西凤酒招股书披露的数据来看，西凤酒省外市场的增长并不乐观。2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场实现的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%，三年间总体占比虽呈上升趋势，但速度在下滑。

　　2018年和2019年相关销售数据，西凤酒目前并未公开披露，仅表示甘肃、河南等市场化建设已有成效，外界也很难具体获悉西凤酒近期全国化战略取得的效果。但孙延元认为，相比浓香型、清香型等白酒品牌，西凤酒想要实现全国化，是一项艰巨的任务。

　　"凤香型白酒相对小众，且代表企业只有西凤酒一家，势单力薄，无法像酱香型白酒在贵州一样形成产区优势，在香型和品牌的推广上缺少足够的帮手。西凤酒全国化进展如何，要看其长期的营销策略和对消费者口感的把握。"孙延元说道。

　　基酒靠外购 经销体系存缺陷

　　另一方面，西凤酒基酒长期依靠外购的情况也影响其全国化进程。

　　招股书显示，2015至2017年，西凤酒在报告期内采购基酒的比重为68.03%、67.36以及70.31%。同期，西凤酒股份自产基酒吨数也在逐年下降，由2015年的9981.7吨下降到2017年的8207.24吨。

　　食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时表示，西凤自产基酒存量过低，会造成中高端产品质量无法保障，公司以此产品进行省外拓展，价高质低，不利于品牌成长。

　　与此同时，西凤酒长期存在的产品混杂、包销体制的"顽疾"也限制了自身产品的销售和推广。

　　"西凤产品结构复杂，贴牌、中低端产品泛滥，市场上甚至不时还会出现假货，多年来一直如此。"一位陕西白酒业人士此前在接受采访时表示。

　　酒业分析师蔡学飞也告诉记者，作为包销体制的典型代表，西凤酒问题是对经销商依赖太重，缺乏直销团队，西凤酒的直销团队是近两三年才开始建立的。

　　包销体制是指酒企与经销商合作开发产品，经销商在该产品中占据主导地位，拥有包括酒体的设计、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内家销售该系列产品的权利。

　　这一模式也导致西凤酒长期以来营销手段以包销、买断为主，缺乏自主经营的高端品牌。目前，西凤酒销量较高的华山论剑、375和国花瓷系列都源自西凤酒的品牌经销商。

　　据西凤酒招股书，2015年至2017年，西凤酒品牌经销商贡献销售收入分别为17.6亿元、19.96亿元和23.29亿元，占总销售收入的63.18%、69.76%和73.68%。

　　白酒投资人、中原基金执行合伙人晋育锋认为，西凤经销商买断品牌始终占据公司营收大头，自营品牌难以成长的系统性风险是硬伤，可能影响其IPO进程。

　　西凤酒并非没有注意到这点，早在2017年就下发了《产品开发和微调管理制度》文件，对低端产品进行清理，宣布将以每年20%的速度逐渐缩减条码。2019年，西凤酒又发布了新一代"红西凤"，单瓶售价超过600元，这被外界视为西凤酒高端化的前奏。

　　今年来，西凤酒又先后提出了联合经销商构建省内攻防一体化，与经销商产品系组建省外联合体，推动省外市场扩张。同时，西凤酒还表示要加大自营产品的推出力度，与经销商产品形成相互支撑和补位。

　　8月13日，对于西凤酒进入山西市场的原因、目前省内外营收占比和外购基酒数量等问题，记者致电西凤酒并发去采访函，但截至发稿对方尚未给予回复。

　　IPO多年原地踏步

　　作为"四大名酒"之一，西凤酒是一家尚未登陆资本市场的酒企。

　　1994年，山西汾酒与泸州老窖先后上市，2001年贵州茅台也登陆资本市场。相比之下，西凤酒有些后知后觉。

　　直到2009年，西凤酒才启动IPO，通过改制重组先后两次增资扩股，引进9家战略投资者，共募集资金10亿元。2010年5月，中信集团旗下的中信证券还成为西凤酒的保荐机构。时任西凤酒的董事长喻德鱼表示，西凤酒将于2012年上市。

　　但计划赶不上变化。2012年，西凤酒因做假账虚增公司营收、利润数据以及3年盈利限制等问题，首次中止了上市计划;2016年至2018年，西凤酒又三度递交招股书，但又因高管受贿、违规挪用公司资金和塑化剂风波等原因连续折戟。

　　不论是财务造假、管理层违规、还是产品塑化剂超标，都暴露出西凤酒管理、风控和品控方面的诸多漏洞。

　　IPO多年原地踏步，西凤酒背后资本的耐心也开始动摇。今年5月，西凤酒公布了最新股东名单，原本中信集团控制的绵阳科技城产业投资基金已不见踪影，这一持股15%的第二大股东的位置被陕西地电股权投资有限公司取代。彼时有观点认为，西凤酒多年来未能建立起相应的品牌、产品团队和管理机制，让中信集团萌生退意。

　　不过，在中信集团"清仓"离场后，西凤酒并未灰心，在宣布营收突破60亿元的同时，还提出了营收突破百亿的目标。董事长张正表示，从2020年起，3年跨入百亿阵营。

　　根据招股书，2015年至2017 年，西凤酒营业收入分别约为 28.03 亿元、28.67 亿元、31.7 亿元。公开信息则显示，2018年和2019年西凤酒营收为50亿元和60亿元，5年间平均增长率为17.4%。想3年实现百亿营收，西凤酒年平均增长率要达到22.22%，难度不小。

　　68年前，在次全国评酒会上，西凤酒与贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖共同被评为国家"四大名酒"。但如今，但无论是从公司体量还是营收规模，西凤酒早已不在白酒梯队。

　　2019年，贵州茅台实现营收888.54亿元，山西汾酒在该年度的营收为118.80亿元，泸州老窖为158.17亿元。截至今日(2020年8月13日)收盘，上述三家企业的市值也分别达到2.05万亿元、1415亿元和1628.51亿元。