刘卫华：十年三阶段，完整复盘汾酒百亿路

　　十年沉淀，岁月留香。2011-2020年，中国白酒走过了激情澎湃、跌宕起伏的10年。这十年，中国酒业经历了不同的发展阶段，呈现出业态丰满、内涵丰富、模式丰沛、结构丰盈的特点。经过十年历练，行业体格变得更加健康，环境变得更加友好，产业变得更加和谐，也打造了目前中国酒业健康有序、百花齐放的格局。可以讲中国酒业的十年历程，已经成为一坛芳香浓郁、回味悠长的"十年陈酿"。

　　汾酒董事长李秋喜

　　汾酒作为中国白酒产业的奠基者、传承中国白酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发展历史的活化石，与酒业共同经历了波澜壮阔的十年。这十年，也是汾酒新一届领导班子带领全体汾酒人砥砺奋进、铿锵前行的十年。十年间，汾酒经历过辉煌也陷入过低谷，但最终经受住了各种的考验，打造出了"内涵丰富、意义宏大、极具价值"的名酒发展样本，成为酒业高质量发展的典范。

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　　三个阶段

　　对于汾酒来说，过去的十年，可以大致分为以下三个阶段。

　　汾酒刘卫华在"澎湃十年 启序新章--致敬中国酒业十年高峰论坛"上做专题演讲

　　阶段是2011-2012年，这是中国酒业高速发展的时期，也是黄金十年的尾巴，行业在经济高速增长背景下迎来高景气时代，进入到"量价齐升"的时刻。这一时期，也是汾酒抓住机遇，规模化发展的关键时期。

　　这一时期，汾酒一批规模大、影响广、支撑力强的重点项目相继推进。杏花村酒业发展区形成规划,并顺利开工建设，保障了汾酒快速发展所需的原酒产能。兴建保健酒园区，提升了物流、贮存、成装、防伪等方面的技术装备水平。按照全产业链发展思路，成立了汾酒原粮基地管理公司，实现了高粱基地供应，大麦、豌豆70%以上基地供应。

　　同时，汾酒找到了一条有的文化营销之路，围绕巴拿马获奖、用酒、杏花村遗址发掘展开了文化营销三大战役，在公益慈善、体育文化、社会责任等领域刮起了阵阵汾酒旋风，成为营销的破题之笔。汾酒不再是长期以来坐拥文化而不擅讲文化的沉默者，而是铿锵有力地向社会各界传递着汾酒声音的表达者，彰显了汾酒厚重的文化底蕴，实现了地方性品牌到全国性品牌的蜕变。

　　第二阶段是2013-2016年，中国酒业进入深度调整期。十八大之后，国家治理体系、市场资源配置均发生了极其深刻变化，经济增长速度换挡期、消费结构调整阵痛期、前期政策消化期三期叠加，中国酒业迎来多重考验。这一阶段，也是汾酒苦练内功、寻求突破的调整期。

　　这一时期，汾酒系统总结汾酒文化传承的脉络和经验，次系统地回答了"什么是汾酒"和"怎么做汾酒"两大根本性问题，在汾酒人共同的智慧与汗水中凝结成了"中国酒魂信仰"理论体系。

　　通过科学制定营销战略，在品牌规划、市场策略、品牌传播、文化诉求等方面都实现了精细化的统一管理，品牌形象得到极大提升。竹叶青品牌和杏花村品牌实现了立运作，初步形成了以汾酒为主、竹叶青和杏花村为辅、个性化品牌为有效补充的格局。逐步规范公司治理，探索具有汾酒特色的管理模式，以"创建标准化良好行为企业"为抓手，全面梳理完善了标准化工作。对标先进企业实施标杆管理和关键流程再造，提升了计量管理、项目管理和现场管理水平。制度化、标准化、流程化建设取得显著进展，推动汾酒逐步朝着现代企业管理制度方向不断迈进，为接下来汾酒改革转型、加速发展奠定了基础。

　　第三阶段是2017-2020年，中国酒业开始了结构性复期，酒企竞争力大幅提高，高端酒快速增长成为最为重要特征。这一时期，汾酒与省签订了三年任期经营目标责任书，成为山西省属国有企业中目标责任书改革试点，自此汾酒走上了一条深化改革、加速发展的道路。

　　这一时期，汾酒明确了"11936"中长期汾酒复兴战略、"62210"五年奋斗目标，以及"4421"三年攻坚目标，绘就了一幅不断递进、远近结合的改革蓝图。

　　汾酒以体制改革和机制创新作为两条改革主线，引入华创鑫睿作为战略投资者，谨慎有序推动股权激励工作，先后通过股权、资产、业务整合等多种方式，将酒类及相关业务资产全部注入上市公司，将与酒业无关资产进行剥离处置，汾酒成为了山西省家，白酒行业家整体上市的公司。通过契约化的薪酬激励、契约化的人事制度、契约化的动态考核，大大激发了汾酒人的活力和动力，为汾酒发展插上了腾飞的翅膀。

　　改革使汾酒实现了思想观念、体制变革、机制创新、经营业绩、品牌价值、改革试点6个突围，汾酒获得"全国国企管理创新成果"一等奖，成为了山西省乃至全国国企改革的"汾酒样本"。

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　　取势、明道、优术

　　让历史见证未来。过去十年，汾酒同中国酒业一样，从走向了调整，也从浮躁、粗放回归了到理智、成熟，经历互联网冲击和疫情洗礼后也更加沉稳和专注。回顾汾酒十年历程，我们总结出三点体会，可以概括为"取势、明道、优术"。

　　取势，即取行业之势。好风凭借力，送我上青云。汾酒长足发展的重要原因，就是能够顺应中国酒业周期变化，紧傍行业发展大趋势，处理好发展过程中的涨潮退潮，顺势而为、乘势而上。

　　行业的发展动能是驾驭趋势。中国酒业无论从战略还是具体行动，应该积极承接起中国雄心的时代要求，紧跟国家战略、政策导向，与国家大战略共振，乘势发展，形成与国家意志的共谋之势。

　　明道，即明发展之道。发展出题目，改革做文章。汾酒发展中的问题，要靠改革去解答，改革是发展的动力，发展是改革的目的，改革和发展两者并蒂而生、相互依存。改革的深度，关系到发展的质量;发展的进度，标注着改革的刻度。中国酒业要将改革创新作为重要抓手，由点到面、由浅到深、由易到难、由微观到宏观，量力而行、循序渐进，逐步走向相互协调、相互配套的整体推进，推动中国酒业长足进步。

　　优术，即优合众之术。汾酒的发展，不止单单依靠汾酒自身的努力，而是整合一切可以整合的力量。从纵向看，积极打通上下游产业链，实现资源聚焦、信息共享;从横向看，要进一步整合社会资源，与、协会、企业、消费者等多方力量，形成目标共同体、责任共同体、利益共同体、命运共同体，全方位、立体化构建中国酒业合作共赢新格局。

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　　三个回归，开启崭新未来

　　2020年是极为特殊的一年。中国酒业经受住了疫情的考验，开启了全新的十年，也进入了高质量发展阶段。未来，中国白酒，尤其是名白酒实现价值回归，我认为要从三个方面着手：

　　1.文化回归

　　"文化自信是最广泛、最深层的自信"。中国白酒文化作为中华传统文化中的优秀代表，缺还没能成为代表中华文化的价值符号。白酒行业要以文化回归为契机，将白酒文化打造为中国传统文化价值标杆。

　　首先要实现白酒文化价值自信。中国白酒文化，要以"国运与酒运相牵，酒脉同国脉相连"为目标，把白酒发展与国家崛起的形势深度结合，将白酒的发展充分融入到国家使命、国家战略、国家文化当中，与国势共振，这才是真正符合中国人需求的酒文化，才是能够限度赢得中国人乃至国际社会认可的酒文化。

　　其次要赋予中国白酒文化新的时代内涵。文化是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌。今年8月17日，山西省相关负责人楼阳生到汾酒调研时，做出了"活态文化"的重要指示。"活态文化"，灵魂在于"活"字，也就是发展与时俱进、不断创新的文化。推动白酒文化的繁荣兴盛，是时代课题，也是历史使命。

　　中国特色社会主义进入新时代，白酒行业要更好地捕捉与满足新时代人民的精神需求，在不断挖掘中国传统优秀白酒文化的基础上，结合一系列富有时代特征和时代意义的文化元素，创新文化内容、创新文化表达，赋予传统白酒文化新的内涵，树立起中国白酒文化价值回归大旗，为白酒行业发展赋能。

　　2.品质回归

　　中国酒业目前已经达成了共识：酒类品质消费时代已经来临，我们不缺酒，但缺好酒，高品质的酒越来越成为稀缺资源。我觉得中国白酒发展的当务之急，就是为消费者酿造高品质白酒，推动中国酒业的品质回归。

　　首先要坚持做好的产品。产品是通向消费者的最后一公里，也是覆盖范围最广、影响范围的广告。我们通过产品与消费者沟通，既要把产品品质作为核心优势充分发挥，又要将产品品质作为一切行动的先导，从充分重视产品，实现产品品质化。

　　其次要系统构建产业标准化体系。做好标准体系的顶层设计，协调好国家标准、行业标准、团体标准组织机构的协同效应，强化标准建设在系统构建、体系准入、协调配套、追本溯源、科学表达等方面的优化和提升，促进标准顶层设计更趋科学合理。最后要加快推进生产工艺技术革新。

　　当前新技术不断涌现，生物技术迅猛发展，白酒通过科技进一步提升品质的契机已经展现在了我们面前。中国白酒想要跻身世界大舞台的最前沿，传统酿造工艺与前沿科技的深度融合，就成为了时代的必然选择。

　　3.消费者价值回归

　　当前，国内酒饮的消费形态、消费心理、消费观念都已悄然发生了改变，而传统的中国名酒企与消费者的对话正在脱节。长期以来，中国白酒的思维和表达方式都以供给侧为中心，而当前，白酒消费市场已经不在依靠人口红利，而进入了需求侧为中心的时代，这样的交替和变迁，将深刻影响中国白酒走向。

　　首先要从根本上变革观念、更新理念，构建以消费者为中心的市场观念。长期以来，传统的中国白酒陷入了自说自话的怪圈，缺乏与消费者的交互式沟通，然而市场就是消费者用人民币来投票，背离消费者的最终结果，只能是背离市场。白酒行业首先要改变以企业为中心的观念，深入市场、深入经销商、深入消费者，打通市场的"最后一公里"。

　　其次，要充分运用5G、大数据应用及智能平台，对目标消费群体进行分析研究，准确了解他们的喜好、用酒习惯，有针对性地升级产品、构建消费场景，拥抱大数据等新技术是白酒行业顺势升级必由之路。

　　凡是过往，皆为序章。十年弹指，但中国酒业经历的市场发展与市场竞争形态却丰富多彩，这一坛"十年陈酿"，经历了，也经历过转折，经历过调整，也经历过复苏。

　　中国酒业有着数千年的辉煌历史，今后也将开创更大的未来。时代是出卷人，我们是答卷人，我们要携手面对时代给予的新课题、新趋势、新挑战、新机遇，共同撑起中国酒业崭新的未来。我相信，在中国食品工业协会的带领和指导下，在各兄弟企业的携手努力下，中国酒业必将迎来更加光明的前途，更加繁荣的明天。