千亿老酒市场，靠“喝”还是靠“炒”？

　　在白酒行业持续分化，营收与利润更多向头部名酒企业集中的情况下，"老酒"被置于重要位置。

　　"近十年我感觉很深刻，白酒在企业家饭局上替代了葡萄酒。这两三年也明显看到白酒有了老酒和其他白酒的区分，老酒能讲述更多的故事。白酒作为中国传统文化的重要象征之一，大家再次关注到中国白酒，我认为这是一种文化自信的表现。"谈到老酒，胡润百富董事长兼首席调研官胡润如是表示。

　　根据业内预测，到2021年，中国老酒市场将突破千亿规模。

　　01 2021年老酒市场将破千亿

　　2020年11月6日，胡润研究院发布《2020中国老酒白皮书》(Aged Baijiu Report 2020)。

　　谈及这份白皮书的价值，胡润百富董事长兼首席调研官胡润称："无论是自己喝还是收藏投资，老酒的价值会与日俱增。希望这本白皮书让大家可以了解到目前市场上流通的老酒有哪些、依据什么可以去辨识和消费到真老酒、老酒的价值有哪些体现、哪些名优酒厂的老酒受到高度关注等等。"

　　专精于研究中国富裕人群的胡润研究院，此番在发布这本老酒白皮书时，采用了一对一访问、座谈以及发放问卷的形式予以调查，其一对一访问了白酒品牌经销商、资深白酒收藏家及行业专家共14位，同时，在北京、上海、成都、郑州四个白酒消费代表区域分别开展了高净值白酒饮用者座谈会，合计58人;在此基础上，对白酒主要消费省区的600位中国高净值白酒饮酒人士展开问卷调研。

　　值得注意的是，这份关于老酒的调查报告，其立足点，一是在于中国日益庞大的高净值人群，二则在于蓬勃发展中的老酒市场。

　　2019年12月15日，在第三届中国国际名酒文化节2019年中国酒业协会首席品酒师年会暨名酒收藏会、定制酒会年会上，中国酒业协会名酒收藏会副胡义明以《中国陈年白酒发展历史及发展趋势》为主题对老酒及收藏市场进行了深度分析。

　　胡义明透露，2018年老酒的市场规模已经达到500亿元。到2021年，老酒的市场规模将达到千亿。

　　老酒热潮兴起，与高端消费人群的热衷密不可分。

　　胡润研究院善于调研高净值人群的消费喜好，《2020中国老酒白皮书》显示，6%受访高净值饮酒人群表示近两年增加了高端/次高端白酒的消费频率，频率明显增加的占比10%。

　　这实际上与消费趋势有关，按照胡润的说法，中国白酒消费理念经历了从没酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒的过程，再到现阶段所诉求的"喝老酒"。

　　老酒热的背后实际上是消费市场对高品质白酒稀缺性价值的追捧。

　　02名酒企业助推，瓶贮或坛贮?

　　老酒时代来临，与此前的收藏热、投资热有关。

　　"以前的老酒交易都限定在一个较小的圈儿内，所交易的产品也都是瓶贮陈年酒。"陈年老酒高级鉴定师、陕西省糖酒协会酒文化专业会会长刘杰表示。

　　随着市场上存量老酒的日益稀缺，"老酒"交易范围也从此前的收藏品扩展到企业新推向市场的成品。

　　按照胡润研究院的说法，"老酒"一般指的是"存放时间较长的酒"。超半数受访的中国高净值饮酒人群认为，老酒不仅酒体酒龄要长，酒厂历史也要非常悠久，品牌要有知名度。

　　中国酒业协会对陈年老酒的标准定义是"由具备白酒生产资质企业以传统白酒(固态法、半固态法)工艺酿造，出厂10年以上，且存放完好的白酒产品"。

　　交易范围扩展之后，由知名酒企生产的、以贮藏陈年基酒为主体的新产品，也被纳入到老酒范畴。

　　诸多名酒企业开始介入到老酒市场。按照胡润方面的研究，名酒企业介入老酒领域有两种类型。

　　种是借助本品牌的陈年老酒在收藏市场上的影响力，提升"瓶储"老酒的价值，继而带动本品牌年份酒销量的增长，这是以消费者与品牌之间的情感链接为基础的策略，代表酒企是五粮液、郎酒等。

　　第二种是依托企业历史底蕴以及庞大的优质基酒储量，重点开发"坛储"老酒产品。代表酒企是中国17大名酒企业之一的舍得酒业，其陈年基酒储量达12万吨，并通过中国酒业协会的年份酒生产认证。

　　调查显示，高净值饮酒人群要求成品白酒贮存年份在10年以上方可称之为陈年白酒(老酒)的比例为23%，认可白酒成品贮存年份在5年左右(4年～6年)也可被称之为老酒的比例达56%。

　　也就是说，大部分高净值饮酒人群认可的"老酒"概念之中，白酒基酒贮存年份必须在5年以上。

　　与此同时，传统老酒的瓶储方式也开始演化，因为"瓶储"老酒在真伪识别、质量品鉴、收藏价值等标准上很难辨别，致使陈年白酒的市场流通乱象丛生。

　　类似于洋酒以橡木桶储存的"坛储"老酒，则更受高净值人群的认可，且对比在玻璃或陶瓷等材质中的"瓶储"老酒，"坛储"是更受行业专业人士认可的老酒储存方式。

　　03消费带动还是收藏带动?

　　调查显示，相比普通消费者注重礼仪与面子的消费倾向，高净值人群在饮用老酒时，更为注重品质与内涵。

　　数据显示，在消费高端/次高端白酒时，48%的受访者希望由此可以带来"代表我身份地位"的"面子"社交价值。相比而言，对于"体现自己的生活品质"(67%)、"能够在喝酒的过程中得到享受"(58%)等"里子"情感诉求比例更高。

　　"这与消费习惯有关。"营销专家田震认为，过去消费者购买高端名酒，大多为礼仪、社交需求，自然更为注重"品牌"背后的价格与价值，以及由此带来的面子的满足感，这是基于消费需求、习惯而产生的。

　　但是，随着社会的发展，除了投资、收藏目的之外，一部分高净值人群购买高端酒类，更为注重品饮感受，也就是更为注重产品的品质与文化内涵。

　　胡润的调查显示，近六成高净值饮酒人群通常是出于非商/目的而自己购买高端/次高端白酒，如自饮/家庭宴请、送亲友、收藏投资等。在购买非商/用的高端/次高端白酒时，相比"品牌"，他们更重视白酒在口感/香型、白酒年份及饮后舒适度方面的表现。

　　无论是与亲友共饮，还是政商务宴请，与他人分享老酒的过程更具有故事性和亲和感，更能拉近人与人之间的距离，这便是喝老酒带来的"仪式感"。调研数据显示，高净值饮酒人群购买老酒的目的中排名前三的分别是：重要的朋友聚会(66%)、有特殊纪念意义的家庭聚会(65%)及宴请重要的商务伙伴(61%)。

　　高净值饮酒人群对老酒接受程度颇高(87%表示很喜欢)且购买意愿表现强烈(84%表示购买意愿强)。相比普通白酒，愿意购买老酒的高净值人群中近六成愿意溢价20%以上购买老酒。

　　"这实际上显示了一种趋势。"田震表示，以茅台为例，许多消费者都是奔着收藏、投资目的而购买，但是，随着消费的升级，更多高净值人群的出现，意味着名酒作为消费品的属性将会得到加强。

　　也就是说，将有更多的消费者基于"喝"而非"炒"的目的去购买名酒。