啤酒业迎来大变局 华润雪花“战高端”强势起步

　　2020年注定是不平凡的一年，各个行业都经历了疫情大考，同时，疫情也成为了行业洗牌的加速器。作为大快消行业的啤酒行业，也正迎来一场行业大变局。

　　11月18日，华润雪花啤酒迎来历史上次全国性渠道伙伴大会，来自全国各地的经销商齐聚深圳，在"聚力高端，创梦未来"的主题下，共同分享了华润雪花的当下与未来。这次"首秀"，不仅让外界看到了蝶变中的华润雪花，也传递了一种信号--沉寂多年的啤酒行业将不再寂寞。

　　做大高端成啤酒企业共识

　　数据显示，2020年1-10月份，全国规模以上啤酒企业累计产量为2996.2万千升，同比下降7.5%。其中，10月份全国啤酒产量为187.6万千升，同比下降11.3%。

　　如果仅仅从产量数据来看，啤酒行业的产量在年内总体萎缩是不争的事实。但从个体来看，情况却大不相同，青岛啤酒今年前三季度虽然销量下滑，但净利润却在同比增长;华润雪花虽然没有公布三季报，但上半年的啤酒销量虽也同比下降，但净利润却增幅明显。

　　据华润雪花公布的2020年半年报数据显示，今年上半年，华润雪花整体啤酒销量603.9万千升，较去年同期下降5.3%;但公司实现的净利润较去年同期增长11.1%，第二季度的销量、营收、利润三项指标均创历史新高。

　　啤酒龙头企业营收下滑、净利润却同比增长的背后，彰显了啤酒行业已开始从规模化发展时代迈入高质量发展时代，做大高端已成为啤酒企业的主要目标。作为国内啤酒行业龙头企业，华润雪花的业绩变化基本代表了行业的未来发展方向，聚焦高端、决战高端不仅仅是华润雪花一家要做和在做的事情，发力高端已成为啤酒企业的共识。

　　对于啤酒行业的变化，中国流通协会秘书长秦书尧认为，这两年是国产啤酒的关键之年，也是企业划分分水岭的重要时期。

　　秦书尧对记者表示，"高端化会带来产品集中度提高，企业的效益、利润、规模也快速膨胀，如果这时候谁落后半步，结果就有可能一落十步。啤酒行业这两年的发展有点像白酒，华润雪花集合2.8万名员工的整体力量，未来发展一定有很大变化。"

　　中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在接受记者采访时也表示，啤酒行业将迎来一场大变革。

　　曾经，中国的啤酒被称为"工业啤酒"，拿啤酒当饮料卖，价格却不及饮料甚至一瓶水的价格。如今，在消费升级的催化下，啤酒行业也迎来了"高端化"变革期。

　　在何勇看来，啤酒行业可以分为两个发展阶段。其中，1.0阶段是为了"喝饱";到了2.0时代，"好喝""喝好"成为大部分消费者的追求，这样的局面为啤酒企业和整个行业都将带来很大冲击。

　　记者了解到，国内前五大啤酒的市场份额超过85%，随着国产啤酒向高端化不断迈进，国内啤酒企业的座次排名会否被改写?

　　何勇给出的判断是，消费者对品位和品质的追求越来越高，啤酒行业因此迎来重大发展机遇。"我们的啤酒企业应该看重相对高端市场化的机遇，以及给中国啤酒业带来的天翻地覆式的变化和改造能力。谁具备改造这个市场的能力，谁就占了先机。"

　　华润雪花要做业内领航者

　　纵观国内啤酒行业，虽然此前也存在一些国产高端啤酒，但总体来看，国内高端啤酒的市场份额一直被外资品牌所掌控，国产啤酒企业活得十分艰难。不过，随着华润雪花等龙头酒企在高端市场发力，市场格局正在慢慢发生变化。

　　"过去3年，我们做了5年的事情。今年是华润雪花决战高端战略启动的年，在行业最艰难的时候，我们一起创造了历史上的业绩。在目前从'十三五'迈向'十四五'的历史交汇点，华润雪花将要开启更大梦想，需要大家在一起聚力、一起畅想、一起打开。"华润雪花委、总经理侯孝海在首届全国渠道伙伴大会上信心满满地表示，"到2025年，华润雪花啤酒的高端市场、利润和市值都会超越目前的对手。"

　　在深圳国际会展中心，勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱等四大中国品牌和喜力、苏尔等四大国际品牌，与来自全国各地的经销商进行了一场近距离的对话。

　　记者了解到，作为华润雪花的掌舵者，侯孝海的这份自信不仅来自战略定位的准确，还来自一线实战的检验。2020年是华润雪花决战高端的年，虽然也受到疫情冲击，仍收获了历史上的成绩单。这份成绩单，就是华润雪花战略落地执行情况的一面镜子。

　　2020年是华润雪花"3(2017-2019)+3(2020-2022)+3(2023-2025)"战略的第二个"3年"的开始。该阶段的任务是"战高端""提质量""增效益"。

　　侯孝海表示："去年这个时候，我们可能还觉得自己的高端能力不强，觉得主要竞争对手的高端能力很强。但今天，所有的雪花人都认为，我们的高端能力也很强，对手未必就那么强。我们已在高端产品的组织、人才、渠道、终端拓展等方面积累了雪花特色的方法、理念和工具。"

　　据华润雪花啤酒发布的公告显示，2020年1-9月份，归属于公司股东的综合利润约为36.5亿元。继上半年净利润超过百威亚太后，华润雪花前三季度的综合利润又一举超过青岛啤酒，并连续14年实现销量。

　　去年将喜力中国收入旗下后，华润雪花在今年5月份推出新品"喜力星银"，在上市后也得到消费者的认可。伴随"4+4"战略的进一步推进，其他喜力产品也将在下半年陆续上市。

　　喜力管理(上海)有限公司总裁Richard Weissend表示，喜力品牌今年也获得华丽的增长，将实现在中国上市以来最高的销量。接下来，喜力旗下的红爵(AMSTEL)和悠世白啤(Edelweiss)也将被引进中国市场。

　　此次合作伙伴大会汇聚了上千人，一起为华润雪花的未来发展蓄势蓄能。作为酒业最微妙且最关键的厂商关系，华润雪花也找到了处理方案，公司专门成立渠道发展部为经销商赋能。

　　"华润雪花渠道端的工作和目标，就是打造内外兼修的优秀经销商，服务华润雪花的高端化战略，这就要求他们必须更多地理解品牌、懂得品牌，才知道如何营销品牌。"华润雪花渠道发展部总监王伟健在接受记者采访时表示。

　　所有势能都在向华润雪花靠近，侯孝海在大会上表示，此时的华润雪花决战高端正当势。"站在历史正确的一边，积聚动能、乘势向上，在高端领域和利润上全面超越对手，做啤酒行业的领航企业。"

　　对于华润雪花的整体表现，何勇表示，华润雪花作为目前国内大啤酒品牌，具有强烈的民族自尊感和品质自信。有这两点作为基础，我很看好华润雪花的未来发展。"在高端化的路上，大众对华润雪花的认知并不难，大象转身是可行的，而且也可以转得很快。"

　　在华润雪花啤酒全国合作伙伴大会结束后，华润雪花啤酒的股价也连续走高，创出59.65港元/股的历史最高价，市值已接近2000亿港元。