128岁的张裕，如何将“失落的十年”找回来?

　　10月30日，四川泸州第十五届中国国际酒业博览会期间，在回答外界有关葡萄酒业出现下滑的问题时，张裕公司董事长周洪江坦言："作为行业企业，我们头带得不好。"

　　半个多月后，在烟台张术平主持召开的"企业家座谈会"上，周洪江明确提出，计划到"十四五"末，张裕集团主营业务销售收入过百亿元。

　　当这个葡萄酒业"带头大哥"定下百亿发展目标的时候，它已经拥有了128年的发展历史，在民族品牌中。

　　不过，虽然百亿的目标与茅台等名酒企业相比并不显夸张，但是已比张裕当前体量大一倍。这不禁让业界怀疑，在葡萄酒产业欲振乏力的当下，其如何将"失落的十年"找回来?

　　01它的历史比茅台更早

　　张裕曾被誉为"葡萄酒中的茅台"，但实际情况是，它的产业化历史远远超过茅台。两个在各自领域称王的"头牌"，在漫长的发展历史上多有起落，难免被人互相比较。

　　"张裕是货真价实的百年品牌，比许多领域的民族品牌都更早"--不止在葡萄酒领域、甚至在整个酒业领域，它的历史都堪称最早。

　　烟台芝罘区的海边，错落林立着清末修建的小洋楼，证明了这个滨海城市与西方通商开埠历史之久远。而同样西洋建筑风格的"张裕酒文化博物馆"、号称远东的百年地下大酒窖，则更诉说着"张裕"曾有的辉煌。

　　时间回溯到1892年，著名爱国侨领张弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"张裕酿酒公司"，"张裕"二字取"张"姓，"昌裕兴隆"之意。

　　1000余亩葡萄种植园、一座两层生产工作楼，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。同期在贵州仁怀的茅台镇，白酒酿造业仍以私人小作坊的形式发展，直到50多年后，白酒业才借由"公私合营"的方式开启了工业化序幕。

　　据称，1914年的旧金山万国博览会上，张裕也参加了展会，并且和茅台一起获得了金奖。

　　1951年，国营茅台酒厂正式成立，而此时远在上千公里外的烟台，张裕葡萄酒厂已经发展了近60年，横跨两个世纪。

　　2000年10月26日，张裕正式于深交所登陆A股;2001年8月27日，茅台在上海证券交易所正式上市。

　　2010年9月30日，张裕A股价达到历史最高的89.44元，同一时间，贵州茅台的股价为53.32元。十年之后，茅台市值突破2万亿，而张裕仅有270亿。

　　张裕彻底失去了这十年。

　　02失落的十年

　　张裕公司的时刻在2011年，彼时其以超过60亿元的营收达到顶点。此后十年，大幅回落。

　　2010年，正处于上升期的张裕发出豪言：未来五年内年产能将扩大至40万吨，向世界葡萄酒阵营发起冲刺。2014年销售收入达到100亿元，净利润突破30亿元。

　　这个豪言很快被现实打破--2012年其营收从期的60亿回落到56.4亿元，2013年跌落到40亿左右，2014年仅为41.57亿元。

　　2015年后，张裕状态有所回升，至今连续数年保持增长态势，重新站上50亿元层级。

　　"失落的十年"，业界曾这样评价张裕近十年来的表现。究其原因，战略飘忽不定、市场环境大变导致"内忧外患"、未能抓住渠道的变化加以革新成为重要因素。

　　2012年，张裕在120周年庆上宣布调整未来十年的公司战略：自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒三大销售公司并驾齐驱，共同拉动张裕未来十年的发展。

　　2015年11月30日，上海进口葡萄酒上市发布会上，张裕推出三大系列新品，旨在构建全新的进口葡萄酒战略蓝图。

　　2016年，张裕又开始推大单品68元的醉诗仙，战略布局大众价位、大单品葡萄酒。张裕大单品和大众化双战略全面落地。

　　战略方向反复变化、导致资金频繁流向一些后来被削弱的项目，让张裕在投入巨资之余，并未产生预期收益。从2013年开始，中国酒业普遍进入"下行调整期"，张裕也和其他葡萄酒企业一道遭遇寒冬。

　　尼尔森公布的数据显示，进口葡萄酒在零售市场增幅明显，2015-2016年，进口葡萄酒的市场占有率迅速提升了5个百分点，已占据1/4的市场份额，而比重还在逐年上升。

　　过去10年是电商的黄金时代，缔造了令人瞩目的商业与资本神话。但对百年张裕而言，它可以说是以缺席的姿态，错过了这黄金十年。

　　经过3年时间的调整，白酒一线企业普遍在2016年走出低谷。当年年报显示，茅台营收388.62亿，增长18.99%，净利167.18亿，增长7.84%。同期，张裕的营收仅为47.17亿元，净利润为9.82亿元。

　　03以百亿体量重拾辉煌?

　　在距离上次设定"百亿"目标十年之后，张裕这个中国酒业真正的"百年品牌"，再次确立了营收百亿的发展目标。

　　"加快数字化转型升级，借助资本市场探讨发展之路"，这是周洪江给"百亿目标"提供的实现路径。

　　这次百亿目标的提出，是基于葡萄酒业的发展前景--根据中国酒业协会理事长宋书玉的判断，到十四五期间，中国葡萄酒业销售收入达到200亿元，实现利润40亿元。

　　张裕2019年年报显示，全年实现营业收入50.31亿元，较上年同比下降2.16%，实现归属于上市公司股东净利润11.30亿元，较上年增长8.35%。

　　这也意味着，从2019年算起，张裕每年需要递增10亿元左右才能在2025年底达到百亿目标。

　　中国酒业协会方面就"200亿营收"的目标提出的发展路径是，"将酿酒、葡萄酒乡村振兴、葡萄酒生产和全域旅游有机结合;高档中档葡萄酒和佐餐酒同步发展，布局合理产品结构，继续加强葡萄酒文化建设，建立发展具有中国特色的葡萄酒文化"。

　　而周洪江给"张裕"的发展路径是：推进企业的数字化转型，从种植、生产、销售以及营销四个层面实施数字化，打造从"葡萄园到餐桌"的数字化管控能力;以数字化助力张裕实现与目标消费者高效的沟通;持续拓宽中国家庭葡萄酒消费场景，让中国葡萄酒登上更多人的餐桌。

　　数字化层面，张裕于2019年与苏宁携手，可谓是数字化转型的尝试，而今年周洪江更数次论及"数字化"战略。

　　今年10月，四川泸州第十五届中国国际酒业博览会期间，张裕联合中国酒协发起的"今晚在家和你喝一杯--7天葡萄酒公益行动"，可谓是"拓宽葡萄酒消费场景"的践行。在周洪江看来，从未来行业发展的角度衡量，中国葡萄酒需要从家庭消费场景打开市场的增量空间。未来中国葡萄酒要做好"提质"、"增效"两项工作，"提质"就是要提高产品品质，敢于和全球好酒比高低;"增效"，就是要高效率讲好中国葡萄酒的故事，形成中国特色的消费。

　　目前中国葡萄酒市场主要的消费场景是社交宴请，家庭饮用占比非常小。年初张裕做的一个市场调查显示，中国葡萄酒市场社交和家庭两个消费场景消费比例大约为9:1，这意味着家庭消费有着巨大的潜力。

　　谈及未来前景，周洪江自信地表示，当中国葡萄酒市场中家庭消费与社交消费平起平坐时，当中国葡萄酒的年人均消费量超过10升，中国将会成为全球的葡萄酒消费国之一，而张裕无疑在其中占据重要位置。