酒鬼酒高端野心：内参酒标价比肩飞天茅台
多次停货涨价之后，内参酒的标价已然攀升至1499元/瓶，比肩飞天茅台的建议零售价。
在这背后，是酒鬼酒(000799.SZ)迫不及待的百亿计划。2020年12月26日，酒鬼酒在年度经销商大会上公开"十四五"目标：公司销售目标要突破30亿元，跨越50亿元，争取迈向100亿元。事实上，酒鬼酒董事长王浩此前也曾在公开场合提出，期望酒鬼酒能早日重回酒业梯队，实现100亿元销售目标。
在此背景下，2020年，涨价成为酒鬼酒新的关键词。12月22日，酒鬼酒宣布自2021年1月15日起，42度500mL酒鬼酒战略价上调20元/瓶。在此之前，公司针对包括内参酒在内的多款核心产品均进行了价格上调。
"频繁涨价是为了完成产品结构高端化，最终做成区域名酒品牌。虽然在价格上比肩飞天茅台，但实际上差距很大。酒鬼酒品牌力薄弱，高端产品的动销一旦欠佳，可能会导致酒鬼酒的整个高端化进程缓慢。"白酒专家蔡学飞告诉记者。
对此，记者致电酒鬼酒董秘办，对方称暂时不接受采访。
内参酒对标飞天茅台
近日，酒鬼酒再度对旗下的产品进行涨价，自2021年1月15日起，42度500mL酒鬼酒战略价上调20元/瓶。
而作为酒鬼酒高端品牌的内参酒也多次做出控货、提价。2019年11月，内参酒在湖南市场停止供货，并于12月执行2020年度合同配额。2020年初，52度500mL内参酒配额内战略价上调50元/瓶。早在2019年，内参酒就曾三次控货提价。近日，据《北京商报》报道，52度500mL内参酒再度停货。
记者在酒鬼酒京东官方旗舰店看到，目前内参酒标价直接对标飞天茅台，52度500mL规格的价格已经攀升至1499元/瓶。在天猫旗舰店中，内参酒标价1599元/瓶，活动售价1269元/瓶。
记者注意到，在此之前，酒鬼酒旗下的多款产品均进行了停货、提价。公开资料显示，2020年5月，酒鬼酒对52度500mL红坛酒鬼酒(高度柔和)战略价格上调30元/瓶;6月底，酒鬼酒在湖南市场对酒鬼系列产品暂停供货;8月，酒鬼酒对52度500mL红坛酒鬼酒(高度柔和)停止供货;随后，酒鬼酒对52度500mL黄坛酒鬼酒(2018版)战略价上调30元/瓶。
"这是为了通过对公司主力产品的持续提价，完成产品高端化的价值建设。实际上，酒鬼酒这几年一直想成为地方高端品牌，多次提价完成产品结构高端化，以此实现品牌的高端定位。"蔡学飞表示。
白酒专家杨承平认为，酒鬼酒屡次涨价除了主动因素外，也在刻意迎合市场，贴近主流价格带。对于酒鬼酒来说，其高端化路线已经很明确。但相比茅台、五粮液、泸州老窖等一线名酒来说，无论是品牌力还是市场规模都相差太多。酒鬼酒经过一系列的提价，至少在价格方面逐渐缩小差距。但质疑声也会随之而来。
除了提价，在营销方面，公司2020年进行了多场"酒鬼馥郁荟""内参酒名人堂""内参酒价值研讨会"等活动，围绕"特的香型""特的包装设计""特的地域性""高端文化白酒"等方面进行品牌宣传，提高酒鬼酒、内参酒品牌知名度，同时冠名CCTV财经频道《对话》等节目。2020年上半年，酒鬼酒销售费用达到1.76亿元。
为加大高端内参酒作用，2019年酒鬼酒成立北京、华北、中原、华南四个省外战区，开启内参酒全国化进程。同时要将内参酒打造成中国最具品质、最具价值的四大高端白酒品牌之一。即使在年初严重的疫情之下，酒鬼酒仍宣布要2020年内参酒保持10亿元增长目标。由此可见，酒鬼酒的高端化势在必行。
但作为酒鬼酒高端化战略的核心内参酒，不仅与飞天茅台、五粮液普五和国窖1573相差甚远，要想实现酒鬼酒自身定下的目标也不容易。
酒鬼酒财报显示，2020年上半年，内参系列营收2.79亿元，占总营收的38.67%，而发力次高端的"酒鬼"系列产品则收入3.62亿元，占主营业务收入比例50.17%。从数据上来看，目前内参营收占比不及"酒鬼"系列。
蔡学飞表示，虽然在价格上比肩飞天茅台，但实际上差距很大。酒鬼酒属于区域名酒，虽然通过一系列提价将产品价格提了上来，但由于品牌力薄弱，整个高端产品的动销率并不十分良好，这就会导致酒鬼酒的整个高端化进程缓慢。
"品牌力不是一两天就可以提升的，这需要多年的沉淀。做高端酒想要对标茅台并不奇怪，但关键是按酒鬼酒现在的品牌实力难以支撑如此高的价格，才有了外界的质疑。酒鬼酒可以从品质、特色方面去寻求突破。"杨承平说。
百亿目标下的全国化
"突破30亿元，跨越50亿元，争取迈向100亿元。"近日，酒鬼酒年度经销商大会上，酒鬼酒公司董事、副总经理(主持工作)程军再度喊出了酒鬼酒的百亿目标。而梳理酒鬼酒的财报可知，2019年酒鬼酒全年营收仅15.1亿元，2020年前三季度酒鬼酒营收11.27亿元。
"酒鬼酒与其他区域名酒不同，此前它一直在走小而美的精英化路线，所以很长一段时间并不追求规模，导致它现在的盘子还是太小，实际上酒鬼酒是有一定增长空间的。但现在无论是酒鬼酒的本土市场还是其他重点市场，白酒品牌的竞争早已非常激烈。"蔡学飞说。
杨承平则表示，酒鬼酒除了全国化进展不顺利，实际上在本土市场也没能成为强势品牌。东北证券在2018 年《自上而下全面改善，湘西名酒蓄势待发》深度报告中提出，在湖南大本营市场酒鬼酒市占率仅为3%，远低于安徽、江苏等本地龙头公司在当地的市场占有率，作为湖南白酒品牌，大本营市场仍具有极大的潜力可供挖掘。
中信建投证券研报指出，湖南省内品牌市场份额占比预计不到30%，在省外品牌中，茅台、泸州老窖以及五粮液表现强势，水井坊、郎酒、洋河以及剑南春均占有一定市场份额。
而在省外市场，从酒鬼酒的财报可以看到，华中地区仍为重点市场，2018年至2020年上半年，酒鬼酒在华中地区营收占比分别为60.10%、58.05%、74.33%。而在华北地区，其营收占比却出现大幅下降。同期，华北地区营收占比分别为24.21%、24.43%、10.94%。而在华东地区的营收基本没有明显提高。
一位湖南的白酒经销商告诉记者，酒鬼酒在省外也设置了一些销售人员，但毕竟根基还不牢，目前发挥的作用有限。此前，酒鬼酒开始重点开拓北京、山东、广东、广西等省外市场。
此外，酒鬼酒的存货周转率低于行业均值也可能为其发展带来隐患。2018年至2020年前三季度，酒鬼酒存货分别为8.54亿元、9.33亿元、9.80亿元。与此同时，酒鬼酒存货周转率也低于行业均值。相关数据显示，酒鬼酒当前的存货周转率为0.4次/年，近10年的中位数为0.3次/年，而白酒行业中位数为0.82次/年。酒鬼酒该数值还不到行业的1/2。
对此，杨承平表示，库存周转率对企业有两方面的影响，一方面说明动销快，但另一方面酒鬼酒有必要及时做好库存规划，尤其是酒鬼酒现在处于市场扩张期，需要一定的库存产品供应充足。
"存货少的原因有很多，有可能是企业追求良性的动销率。但也有不好的一面，比如企业的渠道议价能力不强，无法实现大规模的库存转移，从而无法企业的移库式增长。"蔡学飞说。
对于酒鬼酒未来的发展，蔡学飞认为，在向外扩张的同时，酒鬼酒需要先解决省内的市场占有率，深耕本土市场。此外，酒鬼酒作为一个小众香型，需要长时间的口感教育。但同时，酒鬼酒是典型的湘西文化代表，具有浓厚的地域文化特色，应该把握好这样的特点。在全国化进程中，酒鬼酒是在做大盘子，但必须摒弃长久以来的精英化品牌定位，先做大体量，再解决影响力的问题。
