解析白酒行业“新常态”：改革势在必行

导读：2014年5月，习近平总书记在河南考察时首次提出新常态的概念，他指出：我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。2014年7月份，习近平总书记再次强调，进一步增强信心，适应新常态，共同推动经济持续健康发展。

中国最高领导人在时隔不到两个月的时间，两次提出"新常态"的概念，从本质而言，习近平对于新常态的重大战略判断，深刻揭示了我国经济发展阶段的新变化，充分展现了中央高瞻远瞩的战略眼光和处变不惊的决策定力。这对于受"政治经济学"影响深刻的白酒产业而言，其重要性不言而喻。

汾酒集团董事长李秋喜在秋糖会经销商讲话中也指出："新一届党和政府领导人的强力反腐和简政放权，已经取得了举世瞩目的阶段性成就。一个励精图治、清正有为的政府，肯定会带来全国经济的不断增长，甚至开辟一个更大的盛世。古今中外都是如此。我们不能被暂时的经济换挡期、调整期、遗留问题消化期蒙蔽了双眼。经济增速放缓是新常态，经济总量绝对值的大幅增长也是新常态。"

深入一点说，与其如外界所说的当前白酒产业处于"深度调整期"，我们倒认为，不如说是处在"全面变革期"更准确。调整意味着表面且短暂的行业逻辑修正，而变革则是一场深层次的影响久远的产业结构重建。两者从本质上有着区分，而当前我们所看到的，无论是电商的不断崛起，带着互联网思维的酒业小米不断发力，还是一线名酒产品价格的持续下滑，以及遍布各地的酒商哀鸿遍野，都意味着，这次的运动，不只是一次简单的调整，而是变革，或者，我们称之为革命!

革命的背后，是无论处于白酒产业链条中任何一个环节的从业者，愿意面对还是不想直视，都不得不接受的现实，你可以不参与这一场变革，但你无法逃避这场变革!白酒新常态，就是变革之后的产业新逻辑，我们认为这也应该是这个行业原本应该有的逻辑。

创作本选题的时候，恰逢两个时间节点，之于我们而言非常重要。第一，秋季糖酒会刚刚结束;第二，《国家名酒评论》创刊三周年。作为一家行业媒体，一本年轻的杂志，在面对当前的特殊产业现实时，我们身上所背负着更少的枷锁，一群媒体人在面对行业变革时，可以以更为理性但不保守，激情但不盲从，自谦而不自卑，自信而不自满的"平常心"来面对这一次的产业变革，本次我们所规划的封面专题，也将分上中下三期执行，分别为《白酒新常态上：风云录》，《白酒新常态中：众生论》，以及《白酒新常态下：占领"黄金时代"》希望可以以相对系统全面而成熟的产业思考与讨论，为我们的读者与受众提供相应的信息价值，这是我们创作本选题的初衷，是一份责任，也是一份荣幸!

是为序。

第一部分、没有革命，就没有明天!

如果说习近平对于新常态的提出带有着十足的政治意味的话，那么从经济学角度而言，则是有着充分的前瞻性经济发展考量。据了解，这一词汇最早是由美国太平洋基金管理公司总裁埃里安提出的概念，他认为，世界也许再也无法回到全球金融和经济危机前稳定的"正常"状态，它将面临一个全新的"正常"状态。

具体而言，是指危机后消费群体和消费观念发生了变化，商业环境也已改变，全球企业界需要拨开经济不确定性带来的迷雾，思考企业在"新常态"中的定位，以适应这种变化。 "谁是新的消费者"、"重设消费模式"、"重新界定营销方向"等问题重新被探讨与定义，核心指向 "后危机"时代新的市场战略。

面对"新常态"，世界主流舆论均在反思中寻求突破，不同经济体的危机和解决方法成为讨论的焦点。目前主流舆论口中的"中国危机"主要体现在地方债务压力、金融风险、产能过剩、要素成本上升等方面。

国家发改委副秘书长王一鸣就曾表示，"新常态"下的挑战主要集中在四点：第一，产能过剩矛盾趋于突出;第二，生产要素成本加快上升;第三，企业创新能力不足的问题日益显现;第四，财政金融风险有可能增大。

上述四点对应到当前的白酒行业，都有着明显的映照，而除此之外，还有更多显性的，存在于上述四点机理的表征性风险应该指出来：1、价格多年的过度虚高，在当前的反腐改革与互联网冲击下已经支撑不住了，这一点从茅台及五粮液的价格下滑，到进而所影响的其他二三线白酒企业可以明确的看出;2、高额利润率的断崖式下跌，造成了诸多白酒企业从市场推广，到品牌运营，都开始变得捉襟见肘，在影响到自身以及下游经销商的同时，对整体产业链的影响与冲击也显而易见;3，团购市场的缩水与受阻，逼迫着厂家乃至于经销商重新规划商业路径，但在当下，仍旧处于整体迷茫阶段;4，产能的过剩除了行业内部的快速扩容外，业外资本如海航，哇哈哈，联想，维维，中粮等强势企业的注资，以及生产线的扩充有着直接的关系，"大干快上"在前几年尤为明显，大跃进式的固定资产投资和建设，会在遇到挫折之后，在当下的环境中冷却下来5，白酒行业在表面上进入全面"下沉道"的同时，在产业精神的内里，却并无回归，我们坚持认为，价值观的构建是产业成熟与发展的基石，在新时期下，无法重新构建正确的普世价值观，就无法快速并根本的逃离当前的困境。

说了很多风险，但凡事都要辩证的去看，显然，上述内容，固然会使得诸多产业大佬看了之后觉得行业依旧是萧条的，是令人灰心的。但是，我们回首白酒产业的历史长河可以发现，在每一次的产业拐点中，都会有一大批的白酒品牌与白酒经销商随之被淘汰，在残酷的市场面前无奈死去。但与此同时，也因之而产生更为先进的营销理念，更为成熟的产业发展模式，更为理性的行业思考，并随之而诞生一大批的名酒企业，风光照耀全国，一大批的商贸企业成为整个白酒行业的中流砥柱，大商，超商随之诞生。

本次秋交会上，我作为参会人员之一，也的确的在众多纷纭嘈杂中感受到了一丝决心革命与改变的力量，一些行业新人，新品牌的出现，附带的是更切实际的产业理想。这是希望，是白酒新常态下的希望。

著名白酒营销专家晋玉峰在之前的撰文中曾经说到："从来没有只升不降的行业，任何行业都是呈波浪式递进的发展规律。当行业拐点来临、增幅持续下降直到为零后，行业将开始掉头下行。这是不以任何人的个人意志为转移的客观规律。"但我们还要看到的是，这一次的行业变革与之前任何一次都不同，准确的讲，之前的多次变革更多的是社会财富蓬勃发展与积累之后对白酒提出了新要求，所以简单的通过改变价格或者是在央视这样的影响力媒体上去打造品牌影响力，实现高空拉动即可。而当前的产业经济逻辑已经无法满足当前宏观形势所提出的高要求了，与其说是要适应新常态，不如说去探索和创造新常态，大胆的尝试之后，我们才可以勇敢的继续行走，但必须要反思，要正视，正视我们曾经制造或参与制造的所有"糟粕"。因为只有看清来路，我们才知道下一步去往何方。

这一定会是一个痛苦的过程，种种的阵痛，并非笔者简单的键盘敲打那么简单，市值直接的下滑，盈利能力快速的降低，经销商的不断叛离，市场份额的持续缩水，品牌自信的不断打击，每一样，都将是血淋林的，但是，每当经历痛苦时，请记得：在这一次的变革中，没有任何的捷径可以走，互联网是工具，但不是捷径，实践证明，所有对于互联网的探索并希望借助其快速发家致富的想法都是错误，当下，没有革命，就没有明天，这其中，包括革自己的命!