中国白酒 要从骨子里做高端

"涨价"只是中国高端白酒们试图改变产品定位坐标的步，占据了"地利"和"天时"的酒企们，正试图脱去传统的长袍马褂，换上新潮的唐装，准备与西装革履的洋酒们在市场上一较高下。

2010年上半年，以"蒜你狠"、"豆你玩"、"姜你军"为代表的农产品价格风潮在的调控之下价格逐步回落之后，从年中开始的中高端白酒涨价却最终在12月开始"耍酒疯"。"双节"马上来临，不少消费者惊呼贵州茅台售价已达"每滴两元"。而除茅台外，52°五粮液零售价从680元上升到789元，国窖1573从658元涨到778元，剑南春的零售价也几乎上涨了50元。

围绕着高端白酒价格的上涨，贵州茅台出厂价上调与"限价令"齐推、炒家囤积和价格的飞涨、投资热钱纷纷流入、白酒拍卖收藏火热……一时间，种种"疯狂"纷至沓来。中高端白酒价格看涨的背后似乎有着符合市场规律的一面。

提价与限价的双簧

12月17日，茅台宣布出厂价上调20%，仅仅5天后，贵州茅台集团总经理袁仁国就在2010年度经销商联谊会上称，元旦茅台提价后将实行"限价令"，普通茅台酒销售价不得超过每瓶959元。一提一限，似乎前后矛盾，而在业内人士看来，"限价令"更像是一场作秀。在茅台酒零售价已经飙升过千元且市场存货极度短缺的情况下，厂商显然难以干涉一级经销商以外的销售终端。

事实证明，"限价令"不仅限不住市场上不断加码的价格，反而对茅台新一轮涨价起到推波助澜的作用。在"限价令"话音落地之后，500ml的53°"飞天"茅台在北京商场里的价格攀升到1260～1598元/瓶不等，在上海某些专柜也达到了1388元/瓶，广州市场均价为1400元/瓶左右，在某些经销商终端甚至能卖到1600元/瓶。

即便如此，以茅台为代表的高端白酒的销量非但丝毫没受到影响，反而节节走高。某大型百货商场的白酒销售人员表示，由于茅台等高端白酒价格偏高，店内的存货本来就不多，卖断货的情况时有发生，甚至需要排号购买。不少消费者担心价格进一步上涨，选择提早采购，更促进了高端白酒销量的增加。

分析人士指出，按照目前中国人均GDP的数据，中国人正处于"消费升级"的阶段，选择高档次的商品成为消费者的一种共性倾向，这使得高端白酒在白酒市场里成为了被消费的主力产品，加之原来高端白酒消费中对价格上涨并不敏感的公款消费的份额也在同步增长，所以高端白酒市场火爆并不意外。

虽然近年来茅台、五粮液等厂商在扩大产能，但一般高端白酒生产工艺复杂，生产周期至少也需要5年左右，考虑到企业需要储存部分产品以满足年份酒的需要以及储存过程中挥发等因素，增长缓慢的产量很难满足迅速增长的需求。产量有限也决定了厂家拥有了"饥饿营销"搞控量保价的资本，何况像茅台这样的高端白酒，由于受地理、水源等自然差异的影响，本身就具"稀缺品"的性质，受到消费者追捧，成为具备一定保值功能的"准奢侈品"，进而招致游资的青睐，都并不奇怪。

出厂价总是一飞而冲天，限价令则随之灰飞烟灭--2009年年底茅台上调出厂价之后也曾出了一个730元的"限价令"，但就是在这个"限价令"之后，"飞天"茅台零售价很快就突破了千元大关，并且带动每年5月开始的白酒市场，从"传统淡季"变成价格大涨的"旺季"。