文化营销持续走心、走向深度，酒鬼酒品牌复兴提速

　　什么是中华文明?

　　是人类文明的重要的组成部分"，40亿年的星球之上已然深深烙印上了中华文明这上下五千年的足迹;

　　"是兼容共生的文明"，人文基础和生活态度的延续，让文明之中的每个个体都能"灵活"地选择生活组织方式;

　　"是开放、包容的文明"，在漫长的历史阶段，不间断的学习、吸收其他文明的精粹，汇聚各方文化成就;

　　"是活着的传统"，生生不息的生命力，让文明在流传之中得以不断激发着一代代人在自己的处境当中汲取传统的智慧;

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　　"天人合一、和禾文化"、"在生活之中便能自然表达出来"、"不断的变化与创新"每一个个体，都会有着专属领域的回答，每一个思想的交替，都会为文明赋予有的注脚。

　　作为白酒文化品牌酒鬼酒，在家冠名的《万里走单骑》的制作中深度共融共创，以《文明传承，馥郁中华》拔高综艺高度，以《文明传承，馥郁中华》番外访谈延续深化节目内涵。上述关于中华文明的一问多答即来自于番外访谈。

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　　万里走单骑之余，酒鬼酒文明探问持续走心

　　由酒鬼酒家冠名播出的《万里走单骑--遗产里的中国》，1月31日起开播，在网上正引起了全民热议。作为中国首个世遗类人文综艺节目，《万里走单骑》开播的当周CSM63城市组收视1.272，创下同时段综艺类第三的成绩，文化议题也引发全民共情，让更多人爱上世遗。与此同时，酒鬼酒也引起了全民关注，这几乎成为国人这次文化巡礼的特别伴侣。

　　《万里走单骑》已然成为一个现象级的文化营销事件，酒鬼酒"乘胜追击"，在中国世遗基础上再次提出对整个中华文明的发问：什么是中华文明?不同领域的四位大家给出了各自的答案。

　　故宫博物院第六任院长单霁翔说，中华文明是960万平方公里的绵延跌宕;复旦大学历史系教授、学者钱文忠说，中华文明是历经80载的良渚寻源;华东师范大学紫江特聘教授刘擎说，中华文明是求同存异的包容精神;国际知名建筑设计师马清运说，中华文明是600年故宫的正大庄严。由此形成了特的60秒时长的品牌文化广告。

　　近日，酒鬼酒再接再厉，对单霁翔、钱文忠、刘擎、马清运4位大师就"中华文明"进行了专访，形成了《文明传承，馥郁中华》番外访谈合集，高度凝练由酒鬼酒家冠名播出的《万里走单骑》的精神内核，并让此前的文明之问有了更系统的回答，再一次打造了高质量的文化节目。

　　▲近期，单霁翔、马清远、刘擎和钱文忠四大领域的大师级学者座谈中华文明，进一步凝练由酒鬼酒家冠名播出的《万里走单骑》的精神内核，《文明传承，馥郁中华》番外访谈合集由此成型

　　在大师们向中华文明"发问"之际，我们也不禁对酒鬼酒的未来发展深度思考：在文化营销深度走心之时，酒鬼酒品牌崛起、复兴的大业进展如何?毕竟在在白酒行业，一个品牌的成功多数都要和文化营销紧密相关。

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　　为什么说酒鬼酒要复兴?

　　鉴于酒鬼酒近年来的快速发展，更多人想到的是其品牌的崛起，但在笔者看来，复兴也是酒鬼酒未来发展目标之一。

　　1988年酒鬼酒问世，问世之初其销售价格就高于当时的茅台酒价格，在白酒市场上引起了轰动，酒鬼酒公司的营业收入也一度超过当时白酒龙头企业。以至于很长一段时间内，白酒市场上出现大量对酒鬼酒仿冒和擦边球的产品。

　　从企业历史发展角度来看，酒鬼酒公司和另一个著名品牌颇为相似。汾酒做过"汾老大"，而酒鬼酒也曾经一度超过当时的龙头企业，更关键的是，酒鬼酒的价格曾一度于整个白酒行业，这是酒鬼酒品牌价值的强有力体现。

　　一直以来，价格都是白酒市场竞争中最重要的竞争指标，其重要性超过企业规模。从1988年白酒价格放开以来，尽管有不少企业先后通过规模获得优势，但这种往往是暂时的。

　　只有主导产品价格，才能带来或者稳固规模的，比如茅台、五粮液。主导产品的价格，是一个品牌价值高低的关键体现：价格越高，其面对的人群就越主流、越核心。所以我们对于酒鬼酒公司的价格历史非常重视，这是酒鬼酒价值的体现，也是酒鬼酒长期以来立足于中高端白酒市场的关键因素。

　　针对短期、中期和长期，酒鬼酒公司制定了30、50和100亿的营收目标，这是以数字体现的企业发展目标。在笔者看来，酒鬼酒复兴如果要以数字来体现，那就是品牌价值，更直接的说是主导产品的价格。1499元目前是内参酒主导产品的挂牌价，这个价格的稳固、提升，再稳固、再提升，提升到一定水平，赶超其重要竞争对手，可视为酒鬼酒公司品牌在一定程度上的复兴。而品牌价值和企业规模的提升往往是同时发生的，规模越大，离复兴目标就越近。

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　　复兴离不开文化营销

　　早在20年前，白酒行业就形成共识：白酒要做文化，白酒是文化的一部分，这是很对的。如果一杯中国白酒不算文化，或者没有文化内涵，这个品牌充其量就是大众价位的产品，就是快消品的一种;但如果文化建设成功，人们喝这杯酒的时候感受就不一样了，品牌溢价也就产生了。在白酒行业，文化一直是高频词，比如在近日发布的《中国酒业"十四五"发展指导意见(征求意见稿)》中，"文化"一词频繁出现。

　　白酒品牌建设的重要方向就是"做旧"：物质层面，工艺要传统，纯粮还不够，还必须是传统的固态发酵工艺;精神层面，就是要有文化内涵，或者就是文化的一种，这里的文化底色依然是传统的。

　　近日，东方港湾董事长、著名私募投资人但斌关于投资理念的金句在圈内火了，在某场活动上，他说："东方港湾在过去28年，我们总体而言投资两类公司，一类是改变世界的公司，就像智能汽车一样，改变世界的公司，我们在海外投资主要投资改变世界的公司。另外世界改变不了的公司，主要投资类似白酒这样的企业。改变白酒文化可能需要一百年甚至上千年，改变这些文化非常难，所以我们主要在全世界范围内投资这两类的公司。"

　　文化如此重要，以至于文化营销成为白酒行业一个优秀品牌复兴或崛起的首要且持续性的动作。2020年，有三家白酒企业进入百亿阵营，这三家企业在百亿百亿道路上，不约而同地把文化营销置于最重要的地位。

　　所以，酒鬼酒公司在奔向百亿道路上，格外重视文化营销，这不仅仅因为他是一个文化者。

　　从这次冠名《万里走单骑》，以及在此基础上形成的中华文明持续发问，体现出了酒鬼酒文化营销的三个特点。

　　，注重传承，更重视鲜活体现。其冠名的《万里走单骑》虽然是讲述世遗文化，却采取了年轻人喜爱的综艺节目形式，同时用年轻视角来讲述。正如单霁翔所言，"文明是是活着的传统"，作为文明的一部分，文化也如此。

　　第二，酒鬼酒和文化融在一起，他与消费者一起探究整个中华文明，并让品牌本身不知不觉融进中华文明中。比如在《万里走单骑》综艺节目中，站就探访了良渚文化。从五千年前良渚的一稻一谷开始，文化大咖带领着观众从酿酒原料、酒的意象描绘，到酒的工艺发展，乃至酒具器皿艺术的发展，一下子就让观众沿着"酒"这条脉领略了数千年的文明。

　　第三，酒鬼酒的文化建设一直在突出品类，即"馥郁"二字。近期推出的馥郁中华相关广告中，"馥郁"被用来形容兼收并蓄、求同存异的中华文明特点。

　　在白酒行业重要名酒渐次崛起、复兴之际，我们有理由相信酒鬼酒的品牌复兴、崛起正在提速。