新常态下“文化”白酒的机遇与挑战
说到中国的"文化"白酒，也许你不能清晰地忆起小糊涂仙，记不得金六福，也淡忘了孔府家、归流河等，但我们不得不提"华山论剑西凤酒"这个大佬级的品牌，实在是一个绕不开的坎。可以这么说，华山论剑西凤酒近几年对"文化牌"的打造在中国所有"文化"白酒中是一个功勋级的品牌，也正因为有了他多年来的倾力培育，使得助推华山论剑西凤酒全国化的消费环境已逐见雏形，也正因为有了他对文化不遗余力的"挑逗"，才有了中国文化白酒雨后春笋般涌现的局面，更有了当下无限模仿和山寨的狂热。
从品牌文化定位上讲，如果我们将定位为"名山、名酒、名人"的多重品牌优势和文化内涵进行整合所塑造出来的"华山论剑西凤酒"单独列出来，为中国文化白酒做一个标版进行讨论的时候，不得不承认，一个品牌文化的强弱，影响着这个品牌的生命期限：文化辐射广，品牌生命力长，反之则弱。如华山论剑西凤酒从"名山、名酒、名人"的品牌文化根基到深度提出"勇、智、敏、仁"的文化内涵，多年对"传统文化"的追溯，无一不表现出其品牌所表达的中庸、和谐的中国精神所蕴含的内敛、自省和社会责任感。
从市场发展的角度上讲，10年磨一剑和20年陈酿已发展成为市场上的成熟型产品，尤其是20年陈酿已是西凤股份家族产品中"20年年份"酒的一个标志性产品。而10年磨一剑在酒类市场趋于常态化的环境中，实现了快速增量的局面。除此之外，2013年重新定位并重拳出击所打造出来的"今满福"是陕酒品牌中的一个亮点产品，在100元以内市场上具有中流砥柱的作用，并成为恒丰酒业壮大其"腰部"市场的一个战略性产品。
从品牌战略上看，恒丰酒业从产品线和品牌梯度上已经完善了，而且在陕西本地上的销量仅次于6年15年的市场基础，促使其全国化推进迫在眉睫。站在消费层面看，消费者对华山论剑西凤酒品牌的认知已完全落地，从西凤股份家族产品中能让消费者具体指向"华山论剑"这一款单品，即品牌产品化已实现。
从发展的趋势上看，在酒业市场趋于新常态的市场环境下，作为一款全新定位为"文化"白酒的华山论剑西凤酒，如何才能绝地反击、突围并快速实现全面全国化?它将在新常态下面临哪些机遇和挑战?下来，笔者分几个方面以一个观察者的身份简要阐述并分析一下。
重新定位中国的文化白酒
目前,企业在白酒文化传播上存在误区主要集中在工艺和历史上,过分关注年份酒、原浆酒、酒的产地、历史等因素,现在这种方式被很多业内人士所诟病。但已经有不少白酒企业在探索中取得成功,比如说水井坊,其能够从茅台、五粮液、酒鬼酒的消费人群中呼唤人来喝它的酒,其比的不是历史,而是高尚生活、包装高档。
除此之外，有部分上量性文化白酒还在包装的差异化和营销口号的差异化上，如洋河蓝色经典，他比的是男人的情怀。从营销角度上看，这一策略也迎合现代消费者的情感需求。
但能将白酒文化和文化产业结合起来，并且连年举办大型"文化峰会"的华山论剑西凤酒，在中国白酒文化历史上是难能可贵的。因为华山论剑提倡的是中国精神所蕴含下的儒家文化，每年一度的"文化峰会"更是成为白酒圈和文化圈的一场关注度极高并具有规模化的盛会，汇聚了中国文化名流于丹、易中天和余光中等，全面阐释"华山论剑--中国精神"。
从华山论剑的产品线角度看，年份系列和今满福系列是目前的产品结合，产品价格从几十元至几百元甚至上千元间，进行了有效的跨度组合。可以这么肯定的讲，在产品规划力和延伸力上，华山论剑已走在"文化白酒"的前列，即使是洋河、水井坊和金六福等，也全力在文化上做文章，但归根结底依然围绕在包装、营销模式和宣传口号上，对传统文化的打造基本上是微乎其微的，华山论剑在这一层面的规划和设计无论是从社会道德层面还是从企业发展层面，都是极具高度和见地的。从本质上讲，目前中国的文化白酒在文化定位上与华山论剑还有一定的差距，说他重新定位中国的文化白酒一点都不过分。
新常态下的市场盘整
我们在谈市场规划或者分析市场时，往往会提到一个叫"大单品"的概念。因为多元化的产品结构，能满足消费者多元化的需求。但并不是单品多销售就好。销量不是靠众多的单产品堆积起来的。每一个白酒企业，最畅销、最赚钱的永远只有一个单品，我们称之为"大单品现象"，而其他的产品大多作为补充产品或辅助产品呈现，企业在产品上不能比谁的手指多，而应该比谁的拳头硬。
反观华山论剑的产品线，十年磨一剑和20年陈酿无疑已经是陕西市场上的"大单品"，当然笔者认为这对华山论剑整体来说还是远远不够的，因为陕西市场有个"超级大单品"--西凤6年，2014年这个单品销量近8个亿。这对华山论剑方面来说也是一个值得借鉴的模版。
纵论全国市场，200元以下市场往往是群雄追鹿的大市场，也是能够实现全国化产品的市场，也是区域省级市场和全国市场的领导者。不妨我们将这个价位进行细分，结合目前华山论剑方面产品线价格体系的现实条件，看看目前全国市场上极具挑战性的几个大单品。
对照"今满福系列"分析：首先30-60元间，没有哪家可以成就全国市场，相对比较突出的是金种子的柔和、迎驾贡的迎驾之星。其次60-80元间，泸系郎系的产品非常多，但没有谁特别突出，这一点可以成为今满福的突破口。最后80-100元间，古井年份原浆单品量最大。
从行业价位格局来看，在高端及超高端为茅台一枝独秀;在次高端为五粮液、茅台相竞，其他一线次高端品种甚至被挤出;而300-500元价位实属尴尬区间，规模小、风险强。为今年其他一线名酒高端品种被挤压下挫的价格带，面临茅五放量和价格下压，仍存很大变数;在100至300元区域，需求下滑幅度小，市场集中度不高，未来继续增量，品牌好、单品强、营销能力突出的企业将持续受益，为各知名酒企的拼抢区域;而在百元以下的中低端价位段，民间消费为主，市场容量最大，可持续稳定增长。为2014年全线酒企疯抢的红海，市场集中度低，竞争最为激烈。针对地方中小酒企，300+基本绝缘，200+意义不大，100+依托地缘基础还能贡献下利润，而百元以下的三八线(30-80元之间)才是我们今满福的核心价位区间。
对照"年份系列"分析：首先100-120元间，毋庸置疑只有海之蓝实现了全国化，并且已经成为超级大单品。其次120-150元间是各地的地方品牌厮杀、竞争最集中的价格带之一，相对没有特别突出的品牌。如果10年磨一剑可以找到最适合也最匹配的推广模式，结合文化营销，未来发展不可小觑。最后150-200元间，理论上老窖的老字号特曲从品牌历史、认知度、性价比上来讲是没有竞争对手的，之前一直想提价拉到200元的价格，但由于国窖的市场疲软一直没拉上来。其次从洋河提出"双核驱动"以来，在这一价位段上竞争性极大，因为"双核驱动"峰值战斗力特别强，但仅仅存在于理论意义上。它受洋河高层、行业环境等不确定因素的限制太多。
凡是能够抗压的企业，都有共性：有强大的根据地市场、有大的明星单品和有一个相对可以复制的省外市场发展模式。从华山论剑方面来看，强大的根据地市场--陕西;明星单品--10年磨一剑和20年陈酿。而省外发展上福建、浙商等地已有所建树，这完全可以复制，用资源换市场，集中资源打造自己选定的细分价格单品，成为省外发展模式。
新常态下的发展机遇与挑战
2015年后三年的趋势，从竞争格局上看，一线品牌相对趋稳，二线品牌业绩不佳，现金流更为严峻。一二三线品牌均有正面对抗，竞争强度提高，各阵营分化明显，产业整合与重组将迎来一个新的小高潮。
而细分价格、大单品、跨界营销、创新渠道，成就区域或泛全国化细分市场领导者，将是二线品牌的突围方向。
站在这个发展趋势背景下，笔者对华山论剑方面做一个全面阐述。
首先，2015年是西凤股份全面发展，省外推广最为紧要的一个念头，也是西凤在厂商联盟模式下走向全国的一个转折年份。而华山论剑在西凤实现全国化中起着"先锋"的作用，这一点笔者在《助推西凤全国化发展的"四轮驱动"已具雏型》一文中做过详细阐述，也就是说2015年对华山论剑来说是"借西凤势"的一年，也是在省外市场上实现全面开花的一个关键年。
其次，华山论剑在现有模式下，以"名山、名酒、名人"的品牌文化根基和"勇、智、敏、仁"的文化内涵打造起来的每年一届的"文化峰会"，以及2014年大型事件营销案例--丝绸之路万里行，让华山论剑的品牌知名度和美誉度在全国酒类市场上已极具影响力，并成为部分企业模仿学习的一个范本。也就是说，华山论剑方面可以根据以上事件案例创造出来的企业营销力，在全国市场上实现"品牌产品化"向"名牌产品化"的极度转变。
以上两点也是华山论剑方面在今年乃至未来大发展机遇，但说到挑战，笔者认为从目前来看，只有一个--价格，也就是省外市场的价格和省内市场价格的平衡。
酒类电商的崛起，让很多畅销产品的价格体系受到了轻微破坏。经销商赖以生存的价格壁垒也出现了不同程度的倾斜，从而导致经销商渠道利润有所下滑，不但如此，而且对渠道的销售力造成致命打击与摧毁，进而影响到产品。这一方面导致区域性畅销产品在实现全国化中价格保持唯一标杆体系的不稳定，另一方面从侧面也反应出随着华山论剑方面对其产品的渠道控制力和价格控制力的无限强大，省内和省外渠道利润的会逐渐下降。
白酒行业至今已经震荡调整2年有余，行业内部经历了高端名酒价格腰斩、行业并购整合、产能过剩等种种挫折和挑战，究其原因往往归咎于"三公消费"政策的影响，然而笔者认为，三公消费政策只是表象，深层次的原因是中国经济调整作用于白酒行业的表现，经济的运作和调整会对白酒行业的进程产生重要影响。当前经济的持续稳定发展面临巨大的挑战，因而白酒行业增速放缓，但是这并不意味着行业就此衰落，只是白酒行业新常态的正常反应。
