山东市场兼香产品市场展望

最近两年，鲁酒在中高端产品发展上不遗余力，在产品结构升级上寻找增量，成为部分企业的工作重点，而差异化是鲁酒突出重围的途径之一。在浓香消费为重点，酱香上升迅猛的山东市场，兼香型产品占比不大，而正是如此，也给了这一香型的产品无限发展的空间。

山东兼香省外产品占主导

山东消费的酱香型产品大多以省外产品为主，这其中，口子窖占比较大，但笔者通过调查显示，口子窖的消费者因为其香型特点而购买的占比较小，品牌的吸引力、终端的铺货率以及价位等，成为影响购买的主要因素。另外，省外兼香型产品代表白云边在山东市场占有一定比例销售份额。

除此之外，省外兼香型产品中，小郎酒是不可忽略的一款。作为小酒代表，小郎酒的爆量成为业界学习的典范，作为"中国两大酱香白酒之一"的郎酒，能够跳出酱香思维，在保持酱香优势的基础上，发力浓香型的郎牌特曲以及兼香型的小郎酒在山东市场进攻力较强。不仅是山东，兼香型小郎酒在全国市场的差异化道路已经成为业界学习的典范。

兼香在山东市场来说，属于小众香型，在仅有的市场份额中，省外起步较早的企业占比例较大，此外，品牌影响力大的产品在市场销售中优势更明显。这与山东市场浓香为主的消费氛围有关，大众对兼香认知度不高的情况下，品牌引导作用更大。

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鲁酒兼香差异化已起步

鲁酒企业近几年在产品差异化、细化发展上均有突破，其中香型差异化是一个重要方向。例如，浓香型产品做类型上的延伸、大力发展酱香产品、努力深耕芝香产品等等，兼香作为山东市场差异化香型的一种，被诸多鲁酒企业注意到。

在近几年，涌现出几款兼香型代表产品，其中，以山东百脉泉酒业的齐鲁壹号以及国井的内参酒熟知度较高。从山东优秀代表企业面市的几款兼香型产品来看，主要有几点共性：第一，企业以浓香产品的生产为主，主流大众化产品仍旧是浓香，没有背离山东市场主要需求;第二，兼香型产品定价较高，是冲击中高端的中坚力量。浓香型产品虽然在山东市场受众较广，但长期以中低端为主的消费者认知，直接以浓香为依托上拉产品架构难度较大，而酱香以及芝麻香在山东地区都有较为强势的代表企业以及代表产品。在这种情况下，规避开强势酒企与强势品牌的优势，兼香就成为差异化道路上的明智选择;第三，是鲁酒发展中高端的有益尝试。在山东市场，中高端几乎被省外产品占据，通过近几年鲁酒在中高端上的努力，渐渐有了突破，在中高端产品中，兼香型产品表现优秀。

鲁酒兼香型产品发展展望

以利润型产品为主。兼香型在山东市场认知度并不高，对于酒类研究爱好者来说并不陌生，但是大众消费，兼香型产品的吸引力有限。所以在放量难度较大的情况下，通过优质兼香差异化，提升产品价位结构，以利润导向为主是当下以及未来企业发展的。从目前山东涉猎兼香型产品的酒企来看，大多数企业都是这样操作。

消费者培育是关键。兼香型受众并不普遍，一是与大众消费习惯相关，二是与生产企业的消费者培育工作少不无关系。纵观近几年发展起来的酱香大潮，诸多生产企业受益。通过前几年以及当下酱香生产企业的工作重点来看，消费者培育是重点。无论是全国性代表企业茅台在全国遍地开花的"茅台酱香·万家共享"、郎酒开启的"青花盛宴"，还是全国各地酱香企业的品鉴活动、酱粉俱乐部等等，都在抢夺重点消费者。能够撕开浓香大市场的口子，以较高的速度发展，酱香的发展方式能为兼香型产品市场拓展带来一定借鉴。

细化兼香型产品。生产、操作兼香型产品，山东酒企先天优势并不大，所以怎样规避劣势，放大优势，对兼香型产品的长远发展有利好作用或许是兼香生产酒企一直在考虑的事情。这一点可以从浓香型产品的突破上得到启示。浓香作为中国白酒最主要的代表香型之一，受众广泛、生产企业众多，产品更是琳琅满目，怎样在众多产品中脱颖而出，成为浓香中广受瞩目的产品?从目前的市场效果来看，不少企业细化浓香型产品之后，得到了较好的市场效果，其中，最具有代表性的是洋河，"绵柔"二字，让蓝色经典系列归属于大浓香品类的基础上，又有效区隔于其他浓香类产品，让消费者对产品体验有一定期待，加之品牌建设的同步进行等等，洋河蓝色经典系列迅速脱颖而出，市场占有率逐步提升，在浓香类产品中具有强劲竞争力。所以，换香型来看，在保有兼香产品本质的基础上，根据自身的酿造环境以及酿造特色细化兼香产品，会赋予产品更强的记忆点以及竞争力。

渠道匹配是关键。虽然市场销售已经多元化，但传统渠道依旧是白酒销售的主流，也是多数销售额的来源点。在优质渠道争夺白热化的当下，怎样选择适合兼香产品销售的渠道成为重中之重。在渠道选择的过程中，有以下几个特点的经销商成为选择重点：第一，能够连接重度消费者。兼香类产品在山东的认知度不高，通过香型差异化打开市场局面，需要从一些懂酒、消费酒的群体开始，这类群体不仅能够清楚的认识产品，而且消费体验好的情况下还能够影响他们自己的消费圈;第二，具有中高端产品动销能力。目前，不仅仅是鲁酒企业在进行产品结构调整，诸多全国性一线酒企产品架构也有所调整，其更加全面化的价位布局，形成了强有力的市场收割，在山东市场，300~500元/瓶价位带的产品有诸多名酒产品布局，同时，这一价位带也是鲁酒企图借力香型差异化，寻求突破的价位。能够动销这一价位产品的经销商团购资源以及社会资源雄厚，因此，怎样争取这类经销商，匹配到恰当的渠道，成为工作重点;第三，跨界渠道值得重视，在跨界融合大背景下，各类能够"带货"的渠道已成为积极争取对象。当下，能够与酒类产品融合，尤其是兼香类产品融合的渠道有多种，包括中高端礼品店等等，另外，企业跨界置换也已经成为部分鲁酒的销售方式，通过置换产品的方式也实现了流通。

敢于担当鲁酒复兴重任。山东是一个包容的市场，在这里，既有对本地酒企的地缘依赖，又有对外来产品的开放胸怀，既有对传统浓香的惯性消费，又有对其他香型的包容心态，越是开放的区域，竞争越是激烈，在这里，海量产品交汇、多种风格绽放异彩。而身处于本地市场的鲁酒企业，是不能被湮没的存在，在鲁酒复兴的大背景下，兼香型产品同样需要承担这一使命，不会因为山东以浓香型产品生产为主、以芝麻香型产品为特色的历史渊源而被忽略。在开放包容的环境里，兼香型产品需要发挥出自身特色，收割应有的市场份额。再小众的香型，也有自己的品牌，也有自己的市场。只有敢于担当，才有更大市场。

鲁酒兼香型产品数量较少，但这并不妨碍这一香型在山东市场的发展，未来山东兼香谁主沉浮，还需要看企业具体市场营销及效果。无论如何，这一差异化思路运用是鲁酒发展中高端的有益尝试。