彭克：酒业文化的破与立
白酒一直跟文化走的很近，酒企也好，酒商也罢，都在努力与文化套着近乎。似乎文化只有从了白酒，才是它最好的归宿，才能落脚生根发芽。但令人遗憾的是，白酒似乎从来都没有征求过文化的意见，从未考虑过文化的感受。
自白酒行业疯狂增长十年之后，酒企的文化卖酒与消费的文化买酒才有了本质的不同，悠久的历史躯壳和厚重的历史文化，并没有与消费者产生共鸣，看似唯美的工艺画面和广告词汇也难以真正感动消费者。向东也好，向西也好，从来没有指向过消费者内心。
过渡渲染白酒文化的从枷到锁
文化是白酒业的灵魂，白酒离开文化就是一瓶贴标签的水，长久以来，酒水企业一直遵循着这条路线，似乎白酒抛开文化和历史，面向消费者就无从谈起。从文化说、历史说、地理说、工艺说、名人说，到生态说、贮藏说，能利用的都拿来加以充分发挥，使白酒变得多彩，十年光景熠熠生辉，看似是庙堂里的千手观音，其只不过是荷马史诗中西西弗斯，站在历史的角度和文化的前沿，自诩自擂，躺在政治的床上和资历的泡沫中，道貌岸然。
有了文化的堆积，酒企似乎找到了和消费者永远恋爱的钥匙，开启消费的密码。企业习惯把自己装在文化的套子中，可企业文化是什么?企业文化不只是视觉的识别，让受众看上去很美;还有理念识别和行为识别。如果只是把理念整的高大上，口号喊得震天响，在自身思想上却没有认知，文化将是一支蹩足的软脚蟹，在尝试构建企业品牌大厦的时候，过重的文化氛围成为酒业沉重的铁枷和束缚自身手脚的锁具。
文化形式与消费者沟通的由顺到逆
酒是文化的载体这话不假，历来故事中有借酒消愁，借酒抒发胸意，是情绪的宣泄和内心的表现。君不见李白借酒挥毫泼墨长词震匈奴，苏东坡中秋夜月举酒达旦念兄弟。而这种文化想象只是酒业单一的传话筒，只是笼统的、涣散的，不是系统的，缺少企业自身的主张与诉求，久远的故事只能是一时的玩味，现时的生活带来不了远古岁月的一时豪情。长期的碎片化的思维，也许让年轻一代思维变得狭隘，难以进行系统的思考，可这就是发展的路径，我们不得不接受这个现实。
当下，酒企的产品诉求仍是基于他对前期沉淀文化品牌的杜撰和叠加，而缺少对当前社会品牌文化发展的了解和揣摩。媒体形式的转变，一部份也是消费者沟通的导火索。受够了电视广告的观众，不在拘泥于电视的广而告之，他们需要更多的文化表现形式和更具时代感的产品认知。柜台上和超市里漂亮的酒类商品展示，强烈的视觉暗示失去效果，传统的广告形式没有换来知名和口碑，反而增添更多的闹心和差评。
社会文化与生活思潮的从裂到变
如欧阳瑾所说：每天晚上我们还是总能看到酒店里觥筹交错，举杯换盏，这是一场亲朋好友的聚会。这样的聚会少不了酒，离不开酒，酒是聚会的兴奋剂，可是消费趋势在变，酒桌上了多葡萄酒，多了饮料、也或有洋酒，消费为什么一定是白酒呢?生活条件及场景的变化，促使社会传统文化的目落，亚文化的兴起是这场意识形态文化的导火索，人们生活共同的信仰以及礼乐的坍塌，从人文文化到私利文化，从享乐主义到自我文化，从集市购买到网络下单，从饭馆用餐到叫外卖，个性的生活价值观和生活方式日新月异，白酒的大同文化无法深入人心。
避开行业的80、90后消费群体归类法，酒业什么时候关注过另外的话题和消费者思潮。曾几何时城市里逐渐出现了"小资"群体，以自我为中心，享受自我的乐趣;曾几何时城市"白领阶层"开始兴起，他们不在星巴克，就在去星巴克的路上，酒企如何能融进去;蓝领、金领阶层更是酒业不曾研究重视的对象。在各种文化及消费意识涌动的时代里，细分的市场需要更多不同层次的亚文化生态和产品来打造，在此之中，酒企在文化上能做些什么?
基于未来消费酒业的从断到机
酒离不开文化，这是事实。但酒业文化建设的悲哀莫过于雷同，从而丢失文化及品牌形象的自我属性。在包装大致相同，只有商标不同的产品货架上，消费者怎么能明显区别开来，并给他一个消费的理由?中国的文化有太多，前段时间翻看吕思勉先生的中国文化，分为十八讲，篇篇博大精深，文化之与衣食、文化之与住行、文化之与宗教，而最精彩的是"推社会变迁之故，求现状之所由来。"酒业不能躺在文化的温床上无动于衷。
文化是什么，是根植于内心的修养，无需提醒的自觉，以约束为前提的自由和为别人着想的善良。文化不是浮之于表面，而是深耤在企业，由内而外。不要过多的谈论虚无飘渺的白酒文化，现在更多的年轻一代会把它当成老不死的醉话。
伴随着网络一代长大的孩子，他们聪明好学，不要一味的认为他们不懂历史和文化，他们有着较高的认知和理解，而不只是对历史人物和年代时间的应考记忆。从书本到网络，从社会到生活，在这个文化失控和泛滥的交汇处，白酒在做好文化传承的同时，更要做好对新文化的吸收和转化，和消费者站在一起共同发扬光大。毕竟离开消费者，白酒企业什么都不是。
在这世上本就没有东西完美无瑕，酒业无需过多的塑造自身虚无文化，应该把已有的文化化为自身的修养，不是去教育，而是践行。树立起自身独一无二的形象，即便带些瑕疵或者是刺，也能给受众带来一个痛点的疤，指向消费者内心，如同印度谚语所说"没有不带茎柄的莲花"。（克克品牌创意机构/克克）
