黄酒“抱团”加码高端，消费者真的会买单吗？

　　"越酒行天下，黄酒抱团行。"这是第十六届中国国际酒业博览会期间，14家绍兴黄酒地理标志企业首次组团参展时发出的最强音，黄酒企业此番集体参加酒博会，也是黄酒综合发力的表现之一。

　　除了酒博会上黄酒"抱团"发力外，近期还有多款黄酒高端产品发布，古越龙山推出"好酒不上头"新品，中粮孔乙己酒业携高端新品锦鳞游亮相春糖，消费升级的趋势下，越来越多的黄酒企业选择布局高端产品，但对于走不出"江浙沪"的黄酒而言，高端化能否打造黄酒消费时代?

　　黄酒"遇冷"，抱团加码高端

　　黄酒是中国有的世界三大古酒之一，拥有深厚的文化底蕴，可惜近些年的发展却不尽人意。目前黄酒在整个酿酒行业中所占的比重较低， 2020年我国黄酒销售额仅为134.68亿元，占整个酒业销售额的1.5%。

　　根据国家统计局数据显示，2020年全国规上黄酒生产企业102家，实现销售收入134.68亿元，同比下降20.18%;利润17.04亿元，同比下降7.86%。

　　近几年，黄酒的产销与白酒、啤酒之间存在着较大差距，整体产业规模偏小，价格较低，作为区域性酒类，黄酒一直以江浙沪地区作为主要销售市场，因此也有人调侃黄酒走不出"江浙沪"。

　　除了受地域限制，消费人群的流失也成了黄酒发展路上的一大问题，IMC调研数据显示，高频黄酒消费者中男性比例大，目前不喝黄酒的人群中，年轻群体占比较大，其中不喝酒的习惯和不熟悉黄酒的占比分别为47.8%、30.4%。随着白酒在商务应酬中逐渐占据主流地位，饮酒文化的改变让黄酒的消费场景日益局限，年轻消费者对黄酒的认知度也不断下降。

　　此外，中国酒业协会执行理事长王琦还曾公开表示，长期以来，黄酒产业热衷于低价走量竞争，严重拉低了黄酒的形象和价值感，黄酒突围一定要从打破"低端酒"认知误区开始。

　　自2019年开始，黄酒企业纷纷转向高端化之路，古越龙山推出新品国酿1959，出厂价定为1159元/瓶，为了提高市场认可度，这是古越龙山在高端产品上的一次突破尝试。另外，会稽山推出"大师兰亭"珍藏版、"会稽山1743"等高端产品，目的都是黄酒给消费者带来的"平民化"印象。不难看出，越来越多的黄酒企业推出中高端酒，并且在包装和营销方面更是下了大功夫，黄酒的突围之路能靠高端化吗?

　　高端化能否打造黄酒消费时代?

　　当前，随着人们生活水平的不断提升，饮酒的消费观念逐步改变，健康饮酒、理性饮酒的消费理念逐渐深入人心。尤其是新冠疫情之后，在酒类消费的选择上，消费者的品牌意识、健康意识更是同步增强，在这样的消费背景下，不只是白酒，其他酒类企业也朝着高端化迈进。

　　高端黄酒产品消费者真的会买单吗?消费君发现，在古越龙山天猫旗舰店内，其"好久不上头"礼盒装产品月销仅5单，销量的产品是古越龙山清醇三年等低端产品，京东旗舰店内的情况也是如此，相较于中高端产品的销量，低端产品更受消费者欢迎。如此看来，目前黄酒企业的高端产品并未在消费中打开市场。

　　在新消费时代，想让消费者认可黄酒"贵"，需要在用户心智中建立黄酒饮用场景，而目前除了"吃大闸蟹喝黄酒"外，日常的黄酒饮用场景还很缺失。

　　消费君认为，黄酒高端化的方向并没有错，但当前更重要的是培育消费者，扩大黄酒的消费人群以及地域，相关企业以及黄酒行业协会要像普及红酒的消费认知一样，推进消费者对黄酒的认知度。同时，也要注重餐酒结合的消费形式推广，不断打造新的消费场景，提高年轻消费者对黄酒产品的饮用。

　　2020年11月发布的"振兴黄酒五年行动宣言(2021-2025年)"中，明确了黄酒发展的路径，提出了"高端化、年轻化、时尚化"的产业发展方向。对于企业来说，尽管高端化是未来发展方向之一，但也不能盲目高端，这样是不会有消费者买单的。