外表光鲜的酒类电商为何只是看上去很美？

酒类电商光鲜的背后，是令人堪忧的业绩。

近日，国内最大酒类电商平台酒仙网披露经营业绩。一向自称"业绩不错"的酒仙网从2013年至今一直处于连续亏损状态，亏损总额达6.49亿元。酒仙网坦承："对经营面临的风险因素，未来公司将持续致力于扩大营业规模，收入与毛利的增长很可能仍难覆盖各项费用，将面临短期内难以盈利的风险。"

而与酒仙网并称为酒类电商三巨头的中酒网、1919酒类直供，营收状况也并不理想。中酒网去年亏损6500万元，1919酒类直供网在去年作为首家酒类连锁企业登陆新三板前才首次扭亏。

自2012年底以来，白酒行业营收和利润增速全面下滑，库存严重积压，于是酒企们开始对酒类电商伸出橄榄枝。提起酒类电商，很多人仍记得去年"双十一"惨烈的价格战。酒类电商先后以低于出厂价促销一线品牌白酒，以抢占销量排名。1919酒类直供网推出"茅台+五粮液1111元"、"五粮液499元"。随后酒仙网则以"五粮液459元"、"茅台659元"、"茅台+五粮液1111元"的价格，矛头直指1919。

作为主要参与者，酒仙网董事长郝鸿峰曾透露，这短暂的价格战让酒仙网亏损了约2000万元，而1919酒类直供、购酒网、中酒网三家电商总计损失也超过3000万元。

不过，即使亏损，也仍有投资不断进入。酒仙网近日就宣布获得第七轮共5亿元的融资，随后又宣布斥巨资在天津建15万平方米的"华北总仓库"。一面是大手笔的不断"烧钱"，一面是连续亏损的惨淡业绩。"赔本赚吆喝"，盈利能力堪忧，被普遍看好的"互联网+"为何在酒类电商却只是看上去很美呢？

在笔者看来，运营成本居高不下，盈利模式单一，缺乏创新能力，造成酒类电商竞争方式单一，行业增长空间有限。

对一些大型酒类电商来说，用户量、交易规模比现阶段盈利更重要，然而不计成本的打折促销，破坏行业生态的同时，也会陷入"不促不销"的尴尬困局，无益于自身发展。

同时，酒企特别是老牌酒企对传统渠道依然高度依赖，大多数酒类电商的酒水销售目前仍仅是这些酒企的"线上经销商"，没有交互设计，除了价格，很难对消费者产生吸引力，使得电商无法取代传统渠道商成为品牌酒销售的主渠道。加之网络平台门槛较低，有关酒类电商的假酒也质疑不断。在酒类消费市场本就不景气的情况下，面对价格冲突、渠道冲突，如何以不明显的优势从传统渠道分得一杯羹，实属难上加难。

笔者认为，一味"烧钱"、打"价格战"，服务水平又仅停留在"线上的传统经销商"，酒类电商如果在技术、服务创新及竞争方式等方面不思进取，将无法摆脱盈利难的困局。只有从"价格战"转向"价值战"、"服务战"，同时采取真正的"互联网思维"，充分开发互联网优势，寻找酒类产品的"社交"特性与社交网络的交叉点，开发多元互动的销售，才能寻得摆脱困局的出路。