集体闯入高端赛道 清香升温？

　　另外，高端酒已经成为酒企利润增长的重要来源，从19家白酒上市公司公布的2020年年报以及2021年一季报来看，凡是在次高端及高端酒产品结构上做得不错的企业，销售和利润都更为可观。无论如何，当越来越多的清香白酒争夺高端市场时，也让行业感受到了该品类一定程度上的升温。

　　1、集体"闯入"高端赛道，清香酒意欲何为?

　　去年9月9日，汾酒推出定价在1099元/瓶的新品青花汾酒30·复兴版，继发布会后，又选择了北京、上海、深圳、成都、西安、郑州等重点城市及华致、永辉、华润等全国性大型销售连锁平台策划进行一系列"大国之酿 青花汾酒"为主题的仪式。

　　去年，黄鹤楼推出高端产品75度大清香，以"原酒、原度、原味"塑造产品稀缺感，只针对高端消费者限量发售。据了解，依托于在高端市场的建设，黄鹤楼酒今年上半年增长迅速。

　　衡水老白干推出的高端产品是衡水老白干1915，市场成交价在2000元/瓶，近年来增长迅猛。在今年5月召开的2021年衡水老白干营销发展大会上，衡水老白干营销公司总经理赵旭东表示，2020年1915出库增加了90%以上，对于该产品，衡水老白干对其的目标规划为2024年突破10亿元关口。

　　今年，北京红星公司推出二锅头高端品牌红星高照·宗师1949，目前来看，该产品一开始问世时，主要面对的是北京高端酒市场。

　　5月31日，牛栏山举办了"魁盛号"新品"樽玺"上市发布会，该产品挂牌价为1598元/瓶，这是一款典型的高端产品，也是牛栏山产品线中不多见的超过千元价位的单品。牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊表示："魁盛号·樽玺"是牛栏山用来破局的战略产品：破牛酒后百亿时代持续高质量发展之局，破酒业品类消费时代二锅头价值回归之局。

　　纷纷抢占高端市场，这对于清香型白酒来说是十分重大的策略调整。在北京正一堂副总经理丁永征看来，汾酒、牛栏山、红星纷纷抢占高端酒市场，其他清香企业也在积极筹备高端战略产品，这主要缘于以下三大战略考量。

　　一是消费持续升级的长期性，给清香企业高端化带来急迫感;

　　二是酱香热现象给清香高端化带来新启示：只要有好酒，不是名酒也可以高端化;

　　三是只要有灯塔的行业或品类，是可以涨价、可以做高端的。如茅台灯塔不断涨价，酱香高端化就很轻松，汾酒的青花汾酒30·复兴版只有超千元后，清香高端化才会轻松。

　　2、清香酒升温的背后

　　清香高端化，从一定层面可以认为是清香酒升温的一个重要表现。毕竟，原来主要集中在渠道层面运作的清香品类，正在逐渐扩展消费圈层，和更具有性的消费者对接。从目前来看，高端酒消费者对清香品类也是具备需求的。

　　还有一个现象，那就是即使目前酱香品类发展得如火如荼，但是已经有一些品牌开发商开始运营清香类型的产品，要知道，品牌开发商的商业嗅觉是最敏锐的，在他们看来，清香白酒很有可能是下一个风口。那么，清香酒升温的背后原因是什么?

　　在酒说看来，在汾酒、牛栏山等百亿酒企的发展下，清香品类的受众正在逐渐增多。以前，清香酒主要集中在华北区域，但如今已经有全国化之趋势。这两年，在汾酒和牛栏山的经销商会上，两家企业都不约而同地提到过对长三角和珠三角市场的开发，这意味着清香品类的消费区域正在逐渐扩大。而且，以衡水老白干、宝丰、黄鹤楼等为代表的企业，这两年也正在逐渐将本省市场做深、做精、做透，这些都是令清香氛围逐渐提高的原因。

　　智达天下营销顾问机构总经理苑继明认为，某一香型的活跃度和市场表现，是由其代表性企业和品牌决定的。由于汾酒、牛栏山、劲酒三家百亿级头羊的，加上衡水老白干、宝丰、互助青稞等强势品牌的影响力，如果从香型纬度划分白酒的产业群体，"大清香"类已经成为一股颇具活力和爆发力的势力，渐成三分天下有其一之势。

　　在清香品类升温的大背景下，代表性酒企布局高端市场，主观上看，是企业基于外部机会和战略升级的顺势而为。汾酒已经跻身行业前五，青花系列经多年培育已成强势大单品，加上"四大名酒"的血统加持，通过复兴版进军千元价格带可谓水到渠成;牛栏山作为群众基础最广泛的民酒代言人，站在百亿台阶上高调推出"魁盛号"，从北京味到北京品味，其名酒化、高端化的战略之举也在情理之中。客观上看，头部品牌布局高端价格带、强化自身的高端标签，毫无疑问有利于拉高清香型酒的价值锚点，高端市场的综合势能效应，会继续提高清香型的热度和社会关注度，至少在行业视角上是这样。

　　3、清香酒的下一程，如何走?

　　事实上，清香白酒已经具备了不错的市场基础，高端化是未来要走的必经道路之一，那么除此之外，它的下一程，又该如何走得更远更好呢?

　　丁永征认为，清香白酒需要做到"四个要"。一要做好味觉革命，即创新清香口感，让酒体的口味更加醇厚，而不仅仅是更纯、更净。

　　二要做好品质表达，也就是做好清香白酒也有好酒的系统化表达，让越来越多的消费者了解清香酒。

　　三要做到全国化，也就是做好用户的声量化扩容。

　　四要做到高端化，清香品类如果没有实现高端化，那就不会有未来。

　　苑继明则认为，从行业发展上看，清香群体的抬头，其实印证了中国白酒未来多元化发展的内在趋势，细分多样、各美其美，才应该是符合市场逻辑和白酒属性的行业基本面。酱香热、清香热这种说法本身，更大程度上是站在产业立场上才成立的，因为香型本身是技术语言、专家语言，是为了方便酒的品评所做的人为区隔。

　　站在消费者的角度，喝酒喝的是品质、是体验、是品牌带来的心理感受，香型本身并不是最重要的价值信号!很多人天天喝"牛二"，然而并不知道、也不关心它是浓香白酒不是二锅头;热到发烫如酱酒，真正在消费端的认知培育又达到几成?所以不论是浓香、酱香、清香，要想真正找到自身位置，要想长久热下去，还是要回到品牌、品质本身，要恪守价值本位。消费者要的是身心体验俱佳的好酒，而不是某某香型的酒，这才是行业常识。洞察顾客场景需求、发掘自身特禀赋、找到强差异护城河，讲好自己的故事，做长期主义的事，应该成为优秀酒企的"正知正念"!(原标题：集体闯入高端赛道，清香升温?)