酒业结构性繁荣，米香型白酒等小酒种品类如何升级？

　　01消费品领域进入高质量发展时代，米香型白酒等小酒种升级迫在眉睫。

　　1、酒行业的繁荣是白酒的繁荣，白酒是消费升级最主要的践行者，也是消费升级的受益者。

　　中国酒行业看上去是繁荣的，但从各酒种结构来看，除了白酒外，葡萄酒、黄酒、保健酒等其他酒种，整体发展压力还是比较大，整个酒行业的繁荣实际上是白酒的繁荣。从消费品领域来看，白酒行业繁荣的主要原因在于实现了消费升级，白酒是消费升级最主要的践行者，也是消费升级的受益者。

　　2、消费升级的核心是价位升级

　　在消费升级过程中，企业为消费者提供更好的产品、更好的服务、更好的体验，当然所有的更好是为了实现更高的价位。

　　在酒类营销中价格是牛鼻子，其主要原因有四点：一是价位决定地位;二是价位就是需求，消费者选择酒类产品首先选择的就是价位;三是价位就是定位，品牌定位最有效的手段就是价格;四是价位决定价值，这个听起来有点违背常理，因为经济学告诉我们--价值决定价格，价格不能决定价值。

　　但是经济学里面有一个假设前提--人是理性的，而白酒消费是感性消费，讲究的是档次、面子和尊重，因而价格决定价值，价格是白酒营销的核心。

　　消费升级的核心是价位升级。任何消费品品类如果不能实现价位升级，这个品类就很难发展。观察白酒行业，我们发现每一个成功的单品基本上都代表一个价位，这个就是所谓的大单品。

　　3、米香型白酒结构升级迫在眉睫。

　　进一步看白酒行业的繁荣，浓清酱三大香型发展得较好，然而作为四大主流香型之一的米香型白酒发展相对偏冷。

　　米香型白酒发展最主要的问题是升级，如果米香型白酒不能实现结构升级，那么米香型白酒是没有未来的，因为中国经济已经到了高质量发展的时代，已经到了升级换挡、调结构的时代。对于米香型白酒而言，如何实现结构升级是一个重要课题。

　　02米香型白酒等小酒种升级的五大方向

　　米香型白酒等小酒种在升级战略实施过程中，有五个方面比较重要。

　　1、亚品类细分。品类扩容的过程就是亚品类细分的过程。如果一个品类没有亚品类，这个品类很难做大。提到白酒行业的四大香型，浓香品类做得很大，受益于浓香品类的再细分，如五粮液的多粮浓香、老窖的单粮浓香、洋河的绵柔浓香……

　　在啤酒的整体发展过程中，啤酒从早期的熟啤到纯生再到后来的精酿，亚品类对啤酒品类的发展起到了至关重要的作用。如果没有亚品类，原先品类要实现更高的价位，消费者接受起来非常困难。亚品类是米香型白酒等小酒种升级非常重要的途径。

　　2、价位战略一定要"打两头，带中间"。一个品类要发展，价位上要坚持"打两头，带中间"的战略，一头是高端，一头是大众市场。品类好比一条绳子，如果想把绳子拉直，最有效的办法就是两端发力，中间就会被带动起来。因而"打两头，带中间"的价位战略是品类快速扩容非常重要的手段。

　　对于米香型白酒而言，既要做300元以上的高端价位，也要做30元的大众升级价位。高端产品要实现形象，大众产品要做好群众基础，这样就会形成对中间价位的带动，促进品类的发展。

　　3、产品品牌化和品牌系列化。

　　第 一是产品品牌化。产品品牌和企业品牌有很大区别，很多企业往往容易混淆这两个概念。尤其在发展初期的企业非常容易犯这样的错误。对于消费者而言，企业品牌意义不大，消费者关注和购买的是产品品牌。

　　所以要产品品牌化，一个企业要成功打造产品品牌，一定要做到两点：一是要有一款大单品，该款大单品占据整个企业销售额的70%-80%;二是该大单品在目标区域同价位产品中处于数一数二的位置，这两点缺一不可。

　　如果企业的产品很多，依靠汇量增长，那么企业就很难实现高质量发展。如果企业产品在某一个细分价位占据数一数二的位置，那么企业的盈利能力和抗风险能力都会很好。如果没有产品品牌，价位升级将很难实现。

　　第二是品牌系列化。在消费升级过程中，消费者的需求是变化的，市场是动态的。这就要求企业在消费升级过程中，要不断地开辟新的价位，不断地实现价位迁移。此时如果用一个单品去发力，就会很吃力。

　　而系列化的产品之间是有关联的，低价位产品的销售对高价位产品有推动作用，高价位产品对低价位产品有拉动作用，从而形成推拉结合。这就是我们说的品牌系列化。

　　4、品质升级。亚品类细分的本质是让消费者记住一个概念，这个概念要有具体的内涵支撑。亚品类创新要在品质升级上有体现。以啤酒为例，从熟啤到纯生，品质上是有升级的。米香型白酒等小酒种在亚品类升级过程中，品质也要有升级做支撑。

　　个人认为酒类品质升级有四个方向：

　　一是工艺，浓香、清香、酱香的工艺是不一样的，有地缸发酵、池窖发酵、泥窖发酵，这里面环境、微生物、曲也不一样。

　　二是时间价值。存酒时间越长，酒的品质越好。

　　三是风味，风味本身也是需求，比如四川的水煮鱼、贵州的酸汤鱼、江苏的清蒸鱼，风味不同，都有需求。当前风味的趋向上有一个特点，就是风味越来越趋向复合化。

　　人的感官是不断寻求边缘刺激的，小时候喜欢喝甜的，年纪稍大点喜欢喝带气的，再大点喜欢喝啤酒，再大点喜欢喝白酒。我们看到白酒的香型演变也是这样的，风味需求的变化促成了香型的演变。

　　四是健康，饮酒的快乐的，但快乐不一定健康，如果一款酒可以做到让快乐的事业更健康，那肯定是一个重要的方向。

　　5、消费者培育模式升级。越低价位的产品，更多依赖终端推动;越高价位产品，更多依靠意见带动。

　　低价产品做终端客情和氛围，高价产品必须要做C端，比如餐饮的消费者活动、针对企事业单位公关团购活动以及宴席市场的消费培育。高价位产品培育有一个规律--有人喝才有人买，有人买才有人卖，喝的人越多卖的人越多。因而高价位产品要重视消费意见的带动，做好核心消费者培育。

　　柴总演讲结束后现场响起热烈的掌声，有参会的企业代表表示：本次演讲干货满满，站在行业的高度为米香型白酒等小酒种发展指明了方向，并提出了中肯的建议，参加本次会议真的是受益匪浅。