薛剑锐：媒体+包装+原酒=鲁酒对全国酒行业的三大贡献

40年，在历史发展的轨道上，也许只是短短一瞬，但这段时间足以产生翻天覆地的变化。对于鲁酒而言同样如此。

如果非要为鲁酒40年的发展寻找一种见证，或者说是一份完整的、系统的酒业时代记忆，那么，山东糖酒商品交易会的发展变迁便是一个很好的载体。

对于鲁酒40年来的发展，最有发言权的当属山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐。日前，围绕鲁酒40年发展的相关问题，《华夏酒报》记者与山东糖酒副食品商业协会会长薛剑锐畅聊了一番。

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进入发展新时代

《华夏酒报》：请您谈一下鲁酒40年的发展历程。

薛剑锐：20世纪90年代，鲁酒把中国白酒市场搅得风生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，既有80万元拍一支广告片的豪气，又有3.2亿元夺"标王"的壮举，"低而不淡"的勾兑技艺至今走行业前列。但随着"标王"的陨落，加上行业的整体调整、政策调控，以及果酒、啤酒等白酒替代品的竞争等因素，鲁酒发展受阻。

经过40年的发展，不管是传统名酒企业还是众多区域优秀酒企，先后驶入发展的快车道，或在媒体展开大手笔的广告攻势，或在市场施以价格、促销等手段，一时间"酒"声鼎沸。期间，有的酒企通过快速发展，巩固奠定了自身的行业地位，有些酒企发展却昙花一现，活跃了几年后便跌入低谷，一蹶不振。

行业整体的繁荣强盛，以及各酒企的兴衰曲折，其根本原因还在于市场这只无形之手。谁号准了市场的脉，谁就能稳步发展，如果对市场的理解有误，甚至抱着急功近利的心态，很难走得长远。

正如"标王事件"之于酒业像一把双刃剑，使很多酒企陷入误区，过度倚重广告，忽视了品牌内涵价值建设，甚至各式各样的"伪文化"大行其道，无形中挫伤了人们对白酒的消费信心和品牌信心。

如今，鲁酒板块已经进入了一个全新的时代，我们应该准备把握当下，做好自身的认知。这个时代行业要求各大品牌具有更强的定力，才能发现或创造可见的增长空间。

三大贡献

《华夏酒报》：很多人认为山东没有知名白酒品牌，这个问题您怎么看?鲁酒对酒行业做出了哪些贡献?

薛剑锐：山东酒文化浓厚，不仅是白酒消费大省，酒的产量也不小，作为产酒大省和白酒消费大省，但不同于四川，山东至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上，也并无一家全国知名的白酒品牌。

山东酒不是没有能力出全国品牌，像青岛啤酒、金奖白兰地、味美思等都是国家名酒，青岛啤酒是国家民族品牌，所以，不是山东生产不出国家名酒，葡萄酒啤酒都有全国品牌，唯独白酒没有，这是由历史原因造成的，这就牵扯到了粮食问题。

计划经济时期，政府对粮食控制得很严，尤其是山东省，这从某种程度上限制了粮食酒的生产。

改革开放以后，山东各大酒厂开始生产粮食酒。但毕竟起步比较晚，基础还很薄弱，所以，当时我们便从四川采购大量的原酒来弥补不足，从20世纪八十年代后期发力，到1995年，山东白酒产量达到最高峰。当时，统计山东粮食酒生产达到140万吨，这个速度是相当惊人的。

然而，品牌认知度并非一朝一夕形成的。

当时的鲁酒由于历史、自身工艺等各方面原因没有打造出全国知名度，不过，现在鲁酒的知名度已经在全国打响。

鲁酒对全国酒行业的发展做出了三大贡献：

第一，媒体革命，也称宣传革命。大胆利用媒体，中央电视台、各大纸媒等进行宣传报道，那时候茅台、五粮液这些国家名酒也没有这个概念和意识;

第二，包装革命。山东最先采用高档包装，包括瓶子、盒子、盖子、商标等，这是酒类包装史上的一次革命。之前如茅台酒，就是用纸简单一包，是鲁酒率先采用纸盒包装给了他们启发;

第三，鲁酒对行业最大也是最重要的贡献就是原酒的引进。山东大胆地引进四川原酒，为我所用，让鲁酒在较短的时间内迅速发展起来，一跃发展成为全国白酒产量第一大省，那也是山东白酒最巅峰的时刻。

由"重香"向"重味"发展

《华夏酒报》：您怎么看待鲁酒在低度浓香上的发展历史和实力基础?低度浓香是不是鲁酒的一个风口?

薛剑锐：早在上世纪80年代，鲁酒就顺应形势，积极响应国家提出的"由高度酒向低度酒转变"的战略方针，下大力气推广研制低度浓香白酒，并形成了"低而不淡""低而不浑"的鲜明特色，使低度浓香型白酒成为鲁酒的核心竞争力之一，行销大江南北。

数据显示，山东白酒的绝对消费量位居全国第一，绝对消费额位居全国第二。鲁酒的低度浓香在全国可以说是处于"领头羊"地位。

2010年9月5日，中国轻工业联合会与山东省人民政府联合召开了"中国浓香型低度白酒发展大会"，并形成了这样的结论：山东是浓香型低度商品酒制造基地。大会正式确定了景芝、泰山、花冠、兰陵、扳倒井、古贝春、趵突泉、孔府家等八家企业为"中国低度浓香型白酒著名企业"。

当前，在山东161家规模以上白酒企业中，低度浓香型白酒是主流，产品比例高达80%以上，40°以下低度浓香型白酒产量在全国同类产品中占有绝对优势，并形成了"窖香幽雅、醇和绵甜、柔顺爽净、回味悠长"的特点。

山东低度浓香白酒具备有产量第一、质量第一和销量第一的"三大优势"。从本土消费量看，低度浓香是消费的强大主力阵容，从拓展市场的角度看，鲁酒打造省外市场的主力军也是低度浓香型白酒。

山东作为最大的低度浓香销售区域，市场消费主要以低度浓香白酒为主，口感倾向于柔和舒顺，这与山东好客、豪爽的文化有关。

在业界专家看来，山东低度浓香白酒香气优雅悦人，口味丰富鲜活，口味正在从过去的"重香"向"重味"发展，呈现出可喜的变化。

随着社会经济繁荣，物质精神生活提高，社交性饮酒成为主流，喝酒频次在增加，单次喝酒量在下降。加上80后、90后和00后新生代消费群体普遍追求低度柔和型白酒，这正是低度浓香白酒的时代机遇，更是鲁酒高质量发展的机遇。我们要对发展优质低度白酒有品质自信、文化自信和产业自信。

未来，鲁酒要通过低度浓香白酒，引领消费文化创新，开启健康、快乐饮酒的新时代。

发展向好

《华夏酒报》：请您谈一下对鲁酒未来的展望?

薛剑锐：山东省既是白酒生产大省，又是白酒消费大省。这对于鲁酒企业来说，是优势，也是劣势。前者是因为市场容量大，不出家门便可求得温饱;后者则因为一线国家名酒与诸多区域名酒都把山东市场作为必争之地。

近年来，白酒业逐渐呈现出复苏态势，企业在保持主打产品攻势的同时，纷纷加大投放量，在扁平化运作的同时进行区域下沉、渠道下沉、档位下沉，这就不可避免地对鲁酒同类型、同价位的产品造成了直接的冲击，使得山东白酒市场竞争越来越激烈、越来越残酷。

山东很多酒厂都有各自的文化，这与整个山东的地域环境有很大关系，有其特殊性。所以，我认为未来鲁酒的发展还是很平稳的。未来，我觉得山东能有两个龙头企业，在十年内能到50个亿就很好了，在这个过程中，企业自身还需要提升品牌，苦练内功，再者，经营方面还得有大的变革，不断学习，才能实现这一目标。

对于鲁酒板块的竞争格局，未来要用认知的方式去解读，一切都可能被重新定义。如今，鲁酒各大品牌的危机意识已经建立。随着市场环境的不断变化，部分鲁酒品牌能够主动适应市场，以全新的视角去看待市场问题，理解新时代环境下的市场发展，并不断完善自己的经营策略，落实营销行动。

目前，鲁酒已经形成了有独特风格的低度浓香型白酒和自主创新的芝麻香型白酒两大优势酒种，这是鲁酒的特色和拳头产品。企业需要保持并坚守住这种个性，继续通过技术创新和产业联合来做深、做透低度浓香型白酒层面的风格特点。此外，伴随着人们消费水平的提升和健康消费意识的重视，以质取胜，用健康白酒吸引消费者也应成为未来健康产业的发展之路。

总之，鲁酒呈现出一个良好的发展态势。经过几年的深度调整，鲁酒开始逐渐走向复苏，而且随着消费升级，产品已经从过去的低端中端向次高端甚至高端方向发展。我认为鲁酒的发展是向好的，而且是健康理性的。