白酒时尚化实质是文化时尚化
白酒时髦化成为热点话题,源于中国白酒行业的整体焦虑。为了中国白酒将来的可持续开展,我们太需求争夺年轻的一代了。中国白酒的时髦化并不只仅是在口感、包装上的自觉跟风,而是根植于本人的文化基因,白酒时髦化的本质是文化时髦化。
尊重年轻人选择的多元化
有营销专家以为,白酒在当下年轻人的生活中渐行渐远,已被"时髦、理性、浪漫"的洋酒取代。当代年轻消费者特别是80、90后,他们的价值观、生活态度、沟通方式与如今的白酒主流消费群体都有很大的差别,白酒曾经被他们所丢弃。
面对他们,中国白酒行业似乎束手无措,并充溢了整体危机感:假如我们丧失了这局部消费群体,中国白酒行业的明天似乎黯淡无光。
一时间,关于白酒如何时髦化、如何跟上年轻人的消费习气,成为中国白酒行业的集体焦虑。能够看到,很多业内人士对白酒的口味、包装深恶痛绝,以为这是不时髦的表现,也有很多企业在时髦化的路上停止了翻新式的尝试,中国的白酒似乎成了食古不化的老古董,非要翻天覆地才干让其焕发青春。
其实,笔者以为这倒大可不用,喝酒为了什么?更多是一种感情的宣泄和表达,在没有洋酒、啤酒的时期,人们只能选择白酒--不是人们愿意,而是没有其他选择。但在多元化的时期里,无论消费洋酒还是消费白酒,人们有权益选择本人的表达方式。一个年轻人和晚辈在正式的交往场所可能会喝白酒,但和同龄人聚会可能就会选择洋酒;在小餐馆里小聚可能选用白酒,但在夜场狂欢就可能选择洋酒。在讨论白酒时髦化的话题时,我们要尊重年轻人的多元化选择,这才是讨论的前提。
但尊重年轻人的多元化选择,并非意味着中国白酒固步自封、不思进取。在庞大年轻消费群体崛起的今天,中国白酒仍然面临着争夺年轻消费者的艰巨任务。让这些年轻的消费群体在选择酒品的时分,更多喜爱中国白酒,这才是讨论白酒时髦化的真正意义所在。
时髦化不能丢掉本人的基因
近年来,讨论白酒时髦化的观念层出不穷,但在笔者看来,一些观念真实不敢苟同。
一种观念以为,中国白酒应该主动迎合年轻人的消费习气,在色泽上,要充沛思索什么颜色对年轻消费者具有诱惑力;要降低酒精度,如能把白酒做成16度、30度左右,会便于提高;也有人以为,白酒口感辛辣,难以下咽,要增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒,这样才会受年轻人的喜欢。
还有一种观念以为,白酒应该运用新工艺、新办法,汲取国内外顺应夜场消费酒水的胜利经历,组成特地科技攻关队伍,就能消费出顺应现代人需求的新口味、新作风的中国白酒,合适夜场消费的需求。
笔者以为,这种对洋酒机械模拟的做法,是一种"瞎指挥"、"乱弹琴"。这种"东施效鼙"的做法,既丧失了中国白酒的中心,而且在现阶段简直没有可操作性。
既然我们供认白酒是一种肉体文化产品,那么,这种产品就是由其口味、度数、口感、消费场所所决议的,它传承的是一种文化、一种肉体、一种技艺,更是中国的国粹。
而一旦这些要素被去掉以后,口味变得淡淡的,还要融入水果的香味,兑饮料喝,这样的酒还是中国的白酒吗?
中国白酒原本就是中国传统文化的产物,离不开传统,比方老窖池,传统的酿酒技艺,这些都与所产白酒严密相连。我们要让白酒时髦化,并不是割断传统,白酒时髦化必需立足本人的品牌基因,包括历史文化、地域文化、人文文化,民族的也是世界的,个性的才可能是时髦的。
中国白酒品牌在各自的运营过程中,经过口感、口味,曾经培育了消费者关于本人的忠实度。我们经常能够看到身边有这种例子,有局部消费者只愿意喝某种品牌的产品,以为"对胃口",有消费者钟爱酱香型的,有消费者偏爱浓香型的,但假如一味地模拟洋酒的口味,顾己失彼,势必丧失往常主力消费群体--这恰恰是企业目前生存开展的依赖。试问,有哪个企业敢做这样的转型?即便有局部企业停止了尝试,但也仅仅是尝试而已,一旦当这种产品阻碍了主流产品的销售时,笔者置信企业会毫不犹疑地砍掉它。
白酒时髦化就是文化时髦化
在讨论白酒时髦化时,我们要认清中国白酒的真正价值。
从降生到如今,中国白酒的价值历来就没有表现在物质层面,其不断承载着中国的传统文化。在中国人委婉的情感里,白酒不断是庆贺、发泄、祭奠、表达尊崇的载体,人们常以酒来体验、表达某种情感。无论是"对酒当歌,人生几何"的慨叹,还是"举杯浇愁愁更愁"的难过,抑或"斗酒诗百篇"的意气风发,或者"把酒问青天"的豪情万丈,觥筹交织间,谱写了荡气回肠的中国文化史。
也就是说,酒是带体验性质的物化产品,那么,酒文化就是体验,是心情化。关于白酒品牌文化,消费者能在潜认识里有体验的觉得。
而白酒与年轻人之间的隔膜在于:白酒由于承当了过多的历史文化,在对"历史故纸堆"有自然抵触的年轻人心目中呈现了一种畸形的文化投射:这是陈旧的老古董,与时髦不搭边。
正如一个比喻所说,当已然青丝苍苍的"白酒"遭遇了生机新潮的"现代文化",那情形就好比一个古代的老夫子,猛不丁地与一群时髦的现代男女打了个照面,猝不及防之下,双方之间除了错愕和为难还能有什么?想想吧,一个满嘴"之乎者也",一个满口时兴词汇,这招呼都没法打,你还希望着他们能坐在一同促膝聊天?
但这反而给我们提供了一种时髦化的思绪,现代的年轻人并不排挤传统文化,而是排挤"之乎者也"式的说教,假如孔夫子可以用一种他们承受的方式来交流,我置信这场交流肯定更为深化,这也就是为什么年轻人不会去看《论语》,但会热捧于丹讲的《论语》;不会去捧着看《三国》,但会痴迷易中天的解说;不会静下心来看《史记》,但会耐烦听王立群的讲授。
年轻人为什么喜爱洋酒?并不是洋酒的口感和包装,而是洋酒背后所表现的生活方式和文化。比方喜欢白兰地,是由于喜欢法兰西文化的时髦和浪漫;崇拜威士忌是由于崇拜英国人特有的时髦绅士情结。更可以证明这一点的就是伏特加,其也是高度烈酒,却可以在中国大行其道,深受年轻人的欢送,这是由于其背后是俄罗斯民族的肉体与理想的时髦分离。从这一点来说,年轻人推崇洋酒,其实是推崇背后的文化和生活方式。
于是,如何让白酒所包含的文化,用一种年轻人喜欢的方式表达出来,这才是中国白酒时髦化的关键所在。
这就给我们白酒时髦化一个很大的启示:中国白酒所包含的文化基因是没有任何问题的。问题在于,我们如何把这种基因以一种年轻人喜欢的方式植入他们的认识,从而让他们对白酒文化产生酷爱,这就是白酒时髦化的本质。
白酒文化传播需求重新定位
在认清时髦化的基本出路后,中国白酒要深思本人的文化传播方式。
目前,企业在白酒文化传播上存在误区。以前,白酒文化传播主要集中在工艺和历史上,过火关注年份酒、原浆酒、酒的产地、历史等要素,如今这种方式被很多业内人士所诟病。如何在其文化诉求上增加时髦元素?时髦白酒传送的应是自在创新的肉体,互动调和的文化,人文关心的理念,潮流的意向。
但曾经有不少白酒企业在探究中获得胜利,比方说水井坊,其可以从茅台、五粮液、酒鬼酒的消费人群中召唤人来喝它的酒,其比的不是历史,而是高尚生活。包装高档中透着时髦,彰显着全新的高尚生活主张。
品牌文化有时又表现在包装的差别性上:一些品牌借助中国传统陶文化、瓷文化创新,充沛表现民族文化的特征。洋河蓝色经典的胜利也是如此,它提出"男人的情怀"营销口号,从瓶子颜色到文化诉求,都愈加现代时髦,迎合现代消费者的情感需求。湖北稻花香则提出了"人生歉收时辰稻花香",这些都值得传统白酒品牌自创。
但无论中国白酒如何时髦化,我们都不能舍本逐末,白酒的"本"就是其包含的文化--经过口感、包装表现出来,时髦化的过程,就是对这些文化停止不时的解读、构建的过程,并寻求一种年轻人喜欢的方式来传达,而不是简单地对洋酒在口味、包装上一味地模拟。在笔者看来,简单的模拟恰恰是离时髦渐行渐远的行为。