关于酱酒行业现状和未来发展的几点意见

一篇名为《警惕!酱香型白酒企业发展的3大致命短板》(作者为远景营销咨询有限公司总经理李童，原标题为《酱酒企业要做大必须迈过三道坎》)，在业内引起了反响，还引得酒类咨询机构、左右脑策略咨询机构总经理权图写了封回信，在信中对李童文章中的几个观点提出了不同意见。

李童兄：

近日拜读了你的大作《对酱酒的系统性论述》，关于贵作中对酱酒行业的现状和未来发展有几点不同意见，和你探讨。

对于你大作中"回顾酱酒这几年的发展，无疑应验了我当时的判断，酱酒究竟是雷声大、雨点小"，以及酱酒发展不起来的三个原因是"酱酒企业发展的心态不正"、"酱酒企业发展的战略不清"和"市场运作的战术不准"等观点实不敢苟同。

左右脑咨询认为，"心态不正"、"战略不清"、"战术不准"是部分白酒企业在过去十年发展共同的毛病，但并不是酱酒企业独有的专利。事实上，本轮行业调整中：酱酒龙头企业贵州茅台应对市场的调整战略非常清晰，通过品牌领先、核心消费者培育和量价平衡的精妙操作在战术上也非常精准。茅台通过理性的心态、清晰的战略、精准的战术在本轮调整几乎没有犯大的错误，而且更加明确了国酒茅台在行业的领先地位;酱酒的另一巨头郎酒虽然在行业调整的初期因为库存的积压、企业负责人事件的冲击，但郎酒也很快表现出了一流企业的快速反应能力和市场把握能力，迅速通过协助经销商消化库存、聚焦核心市场和核心渠道等科学措施恢复了元气，尤其是核心团队在复杂的形势下保持了可敬和可怕的团队稳定和战斗能力。

在酱酒的第二阵容中，习酒积极的调整措施已经较好的应对了行业调整带来的负面影响，进入业绩反弹期;金沙酒业在宜化强大的集团资源支撑和核心操盘团队的努力下，以"做中国民酒"和"做中国大众酱酒的领导品牌"精准定位，抓住了难得的历史机遇，迅猛的以黑马的姿态跨进了十亿元俱乐部;酱酒新领袖企业国台酒业虽然也受到了市场调整导致团购市场萎缩带来的巨大冲击，但核心团队经过营销思维的不断调整，通过移动互联微直销等符合未来趋势的创新营销模式逐步恢复市场，并逐步进入新的发展期。

抛开大产业资本背景下的上述企业外，即使是茅台镇以原酒和贴牌为核心的中小酱酒企业虽然由于前几年激进的扩产带来了资金的短缺，但这部分企业的市场销售仍然保持了基本通畅。虽然有很多媒体在哗众取宠的报道"茅台镇上百家酒企倒闭破产"，但到目前为止，仁怀市将近百家的规模性企业虽然资金压力较大，但基本都还保持着良性的发展现状。

和你相反，我们认为，行业调整是中国白酒产业健康发展的迫切需要，更是酱香型白酒崛起的战略机遇。为何?

首先这是酱香型白酒的物质属性和品质优势决定的。现在大多数人都知道，酱香型白酒是中国白酒里相对健康的香型品类。究其原因，无非以下四点：一是酱香型白酒由于主体香和味的物质成分目前还没有破解，导致了酱香型白酒只有靠酿造工艺进行，这保证了真正的酱香型白酒属于完全的纯粮固态粮食酒;二是酱香型白酒坚守了传统的酿造工艺，酱香白酒复杂的"12987"工艺决定了酱香型白酒风味的复杂性;三是酱香型白酒的发酵原理和浓香有着较大的区别，除传统的酒曲发酵外，浓香型白酒还依赖于窖泥的作用，正所谓的"千年老窖万年糟"，而酱香的生产需要空气中以酵母菌为核心的微生物二次发酵。而微生物的繁殖又依赖于温度、湿度等多个要素，这也就是所谓的产区。这也是离开了茅台镇就酿不出好酱酒，离开赤水河就酿不出正宗酱酒的基本原理;四是酱香型白酒对酿酒原料要求较高，除淀粉含量较高的本地小麦以外，关键是以支链淀粉为主要物质结构的糯高粱是酿造酱香型白酒的最佳原料。综合以上四个核心要素，决定了酱香型白酒产量小、成本贵、品质高。酱酒相对健康的品质基因正好符合消费升级下消费人群对白酒高品质的趋势和要求。

其次是消费属性决定的。酱香型白酒过去主要以茅台为代表，而茅台的消费者属于社会群体中金字塔尖的意见领袖和优质消费群体。而近年由于茅台多年的消费培育、消费升级引发的品质升级和多个酱酒品牌的共同努力，酱香型白酒正由高高在上的贵族香型，开始由高到低的开始渗透，由于酱酒原有的消费群体具有成倍的放大效应，酱香型白酒的消费群体正在快速放大，甚至一些普通大众消费群体也逐渐认知到了酱香的品质优势。消费属性决定了酱香型白酒未来消费群体庞大，市场空间巨大。

再次市场属性决定了酱香型白酒未来的前景。过去很长一段时间，酱酒的主销市场主要集中在酱酒的原产地和主产区贵州市场，以及高端消费群体云集的北京市场。但最近五年，由于消费升级以及酱酒多年的价值传播，酱酒市场也正在快速全国化。除上述两个传统的酱酒大市场以外，河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份酱酒市场氛围明显提升，酱酒的消费人群明显在快速放大。从市场属性来，酱香型白酒注定具备全国消费基因。

最后我们还要看到，优秀产业资本持续性的投入更是酱酒长期向上的重要保障。虽然你说到了星河湾、海航、娃哈哈对酱酒的投资浮躁的问题，但依左右脑咨询来看，他们正如个别外来资本进入白酒一样，并代表不了优秀产业资本对酱酒领域的投入事实。与你所述相反，我们正好认为一部分优秀的大产业资本坚持对酱酒的持续性投入对酱酒的长期发展奠定了扎实的基础，例如茅台集团对习酒公司酱酒生产的支持和扎实投入、化工龙头企业湖北宜化并购金沙后持续投入二十余亿元对金沙酒业进行了基酒生产和储备的巨大投入、现代中药龙头企业天士力十余年时间也一如既往的加大投入，对短期的经营波动并不为之所动。这些优秀的大产业资本如何即使在行业调整的困难时期，为何都共同选择了持续性投入?我们认为因为这些既具备丰富产业运营经验、又具备强大实力的企业集团共同看好酱酒市场的未来十年。

在这波行业调整下，酱酒行业如同其他白酒品类一样，都受到了行业调整和消费形势变化带来的巨大的冲击，但我们欣喜的看到，虽然包括茅台在内的主流酱酒产品价格都有较大回落，但所有酱酒企业的实际出库量和实际市场消费量并没有降低，而且保持了稳定的持续上升，2015年一季度茅台销售过百亿就很好的证明了这一点。而这背后的根本逻辑是消费者对酱酒品类的价值认同。

从本次行业调整来看，结构性变化是其中的主线。产业结构和市场结构最大的两个结构变化除外，品质结构也是大家需要重点关注的板块。中国白酒虽然目前有接近1300-1400万千升的实际产量，但以纯粮固态为核心的高品质白酒估计不超过其三分之一。而酱香型白酒由于前面所述，决定了百分之百均是高品质的纯粮固态白酒，加之消费者教育、产能扩张、群体价值等几个核心要素均基本完成，所以左右脑认为酱香型白酒是未来十年白酒品类里，仍会保持快速增长的香型和品类。

李童兄，在纷繁复杂的白酒行业，我们同为70后，还算属于年轻的一代，我们更有责任来捍卫中国白酒的价值，传播行业正能量。让我们一起期待，十年之后咱们共饮一杯酱酒如何?

左右脑策略咨询机构总经理：权图

2015年6月3日