从领导者到突破者，燕京啤酒年轻化势在必得

　　"品牌年轻化"是频繁被提及的词，如果品牌没有这方面的动作，就很可能会被划到前景堪忧的那一阵营。

　　在啤酒行业也不可避免地陷入年轻化转型升级的困境。已经具有40余年发展历史的国民品牌--燕京啤酒，在这条道路上表现得十分坚定和坚决。

　　所有品牌都想延长生命周期，百年不朽。要想确保品牌青春永驻，就要不断地革新求变，不断地贴近每一代的年轻人。只有不断进行市场探索，试错并快速调整，才能立于不败之地。

　　对于那些怀有远大志向的品牌来说，不怕试错需要付出的成本，更怕固步自封不敢求变。燕京啤酒正从价值观、产品、营销方式上主动变革，且已见成效。

　　燕京啤酒正在由内而外地积极调整着发展战略，不遗余力地向着年轻化、高端化的方向前进，在新的消费浪潮下完成新的蜕变。

　　1、价值观年轻化

　　真正能够永葆青春的品牌，需要让品牌有属于自己的"价值观念"，赋予品牌"生命力"。通过这种"价值观念"来凝聚消费者，引发消费者的认同感与共鸣感，让品牌替他们发声，表达他们的态度和想法。

　　从代言人的选择上看，燕京啤酒已经在寻求年轻化的道路上，意识到塑造品牌价值观的重要性。

　　据燕京啤酒相关负责人介绍，此次燕京啤酒选择签约新的品牌代言人，不仅看中了作为中国新生代具代表性的全能艺人身上强大的影响力，更看中他身上年轻人为梦想拼搏、不断突破自我的人生态度，这与燕京啤酒的品牌特质相契合。

　　除了拼搏向上的精神，燕京啤酒还看重了其原创音乐人的身份。啤酒天然的和音乐气质相投，尤其是所擅长的流行电子音乐，二者都散发着激情与活力，代表着放松与年轻。音乐很容易调动起大家的情绪，直接地传递情感，当啤酒搭配音乐，自然而然地就渲染出了氛围感。

　　代言人是企业品牌形象人格化的外现，燕京啤酒携手新代言人，不只是因为年轻偶像所拥有的庞大流量，更是以此来丰富品牌年轻化的内涵，传递出一种代表年轻态度的昂扬向上的价值观，从而引发消费者的情感共振。

　　懂得传递价值观的品牌，是将消费者看做"整体而丰富的人"，而不再是简单的"目标人群"，"交换"与"交易"被提升成"互动"与"共鸣";营销的价值主张也从"功能的差异化"被深化至"精神的响应"。

　　燕京啤酒从目标消费群的价值需求出发，找到一个能和他们产生共鸣的情绪点，继而让他们对品牌产生情感上的认同，而不只是停留在理性的需求上。这种价值观的力量一旦凝聚，可能并不仅适用于年轻消费群众，同样也会帮品牌吸引到其他年龄段的消费者。

　　2、产品年轻化

　　许多品牌对于年轻化的理解太过流于表面，停留在换个更俏皮的包装，联动一下二次元包装等等。这些表面功夫或许在一定程度上展现了品牌的态度，但还是将年轻化这件事想的太过简单了。

　　消费群体代际更迭，带来的是新的消费需求和消费场景。所以在近几年，涌现了一大批新消费品牌，他们正是在细分领域抓住了市场空白，才获得年轻人的拥趸，继而打破了传统品牌的领导局面。

　　面对这个形式，出于防守方的传统品牌来说，想要真正"破圈"实现年轻化转型，必须狠下决心，真正洞察到年轻人的需求和个性才能俘获他们的心。

　　比如在喝酒这件事情上，当代年轻人的喝酒方式不再是过去那种深夜买醉，而是更加理智地追求品质，喜欢微醺的感觉。燕京啤酒推出的新一代大单品"燕京U8"正是契合了年轻人的需求。

　　这款产品洞察年轻人喝酒的新场景：一是小酌，放松身心;二是社交，不太能喝酒但不想影响气氛;三是尝新，不会喝酒但想尝一尝……燕京U8用小度酒成就大滋味，强调"尽情畅饮，不上头"，满足新一代消费者的饮酒需求，以此融入年轻人的工作社交场景，深受欢迎。

　　并且，这种欢迎随着产品美誉度的提升在市场中得到快速的扩散。据了解，燕京U8单品销量同比增长560%，今年季度的销量就已经赶超去年销量的一半。

　　近年来，啤酒消费向年轻化、高端化、个性化转变。燕京啤酒也在积极布局中高端产品线，除了燕京U8之外，还推出燕京八景精酿系列啤酒。将传统京味文化融入产品，向世人展示文化深厚底蕴及特魅力，将盛世古景与燕京品牌文化融为一体，融汇了"文化之盛、艺术之珍、佳酿之醇"的文化标签。

　　以及燕京的原浆白啤、无醇白啤等，都是产品年轻化、高端化代表。

　　3、营销方式年轻化

　　埃森哲研究认为，企业如果擅长表达立场，他们的客户群体的特质将更为集中，商业策略更加聚焦。

　　表达立场正是品牌营销的主要目的之一，而品牌营销的本质是传播，如果想要成功吸引目标群体的注意力，就需要遵循年轻人的传播语境，以他们喜闻乐见的方式进行对话。

　　燕京啤酒以明星粉圈为支点，不仅能够发掘粉丝经济，还能够在年轻人的传播语境中，撬动泛圈层扩散传播。

　　在官宣代言人后，燕京啤酒发起"热爱有你"大型灯光秀表演，依次点亮了北京、上海、广州、重庆、武汉、大连、长沙、苏州等10座城市，吸引了当地粉丝及民众的热情围观。

　　当天，许多粉丝争相到灯光秀现场拍照打卡，在微博及朋友圈内纷纷发出灯光秀"太有排面了!""排面太震撼了!""太酷了!代言人的美貌就是要放大让别人都看到!""燕京霸霸太牛啦!"等感慨。

　　庞大的粉丝群体能够为产品宣传带来强大的声量，粉丝出于对偶像的支持与热爱，自发为品牌宣传，引爆社交平台的流量，强化燕京啤酒在年轻群体中的品牌认知。

　　不只是玩转饭圈营销，燕京啤酒还积极布局火热的直播带货、短视频营销，通过红人/KOL内容种草，渗透进年轻人的生活场景。

　　除此之外，随着近两年精酿啤酒屋在许多城市兴起，成为许多啤酒爱好者的社交场所。燕京啤酒也搭建起自己的啤酒社区酒號，让这个小酒屋成为这个年轻人放松娱乐的"第三空间"，也成为燕京啤酒与年轻人沟通对话的桥梁。

　　总结

　　鲍德里亚在《消费社会》一书中写道，"人们对物的消费，实际上是消费物承载的符号意义"。

　　曾经，燕京啤酒作为国民品牌的者，承载着民族情怀出现在消费者的餐桌上;如今，燕京啤酒作为勇于创新的突破者，承载着自我革新的精神出现在年轻人的社交场景中。

　　这个过程需要时间的沉淀，不疾不徐，才能平稳地完成蜕变。