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与过分追求广告效应 不如做市场

发表于:2024-11-22 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年11月22日,一直以来,电视广告是白酒企业的必争之地,2013年可以说是白酒企业抢滩央视广告的黄金年,除了豪掷42亿元成为央视广告霸主之外,中标总额前三名均为白酒企业,前十个席位中,白酒企业更是占据半壁江山。201

一直以来,电视广告是白酒企业的必争之地,2013年可以说是白酒企业抢滩央视广告的黄金年,除了豪掷42亿元成为央视广告霸主之外,中标总额前三名均为白酒企业,前十个席位中,白酒企业更是占据半壁江山。

2013年央视广告招标总额达到了158.8134亿元,白酒行业以42.08亿元的中标额度成为各行业之首,占总额的31.4%。

然而,时过境台黄迁,在刚刚结束的2016年中央电视金资源广告招标大会。与汽车、快消行业砸下重金相比,白酒大户们却集体沉寂。

仅有劲牌以8263万元拿下了CCTV-1《了不起的挑战》第二季独家冠名权,青岛啤酒以4263万元中标2016年欧洲杯《射手雄风》全媒体合作伙伴。业内对此一片哗然,随即唱衰论不绝于耳。

过去十年,白酒企业经过了快速发展,许多企业进行了野蛮式的增长,造成国内白酒产量过剩的局面。然而,国八条颁布以来,白酒市场持续疲软,白酒企业也挥别黄金十年,开始步入下行通道。

这十年间,白酒企业视央视广告为身份地位的象征,更是企业的摇钱树。圈内曾有一个言论,只要白酒企业在央视砸1个亿,全年就可以完成3个亿的销售。姑且不去推敲这个数据的来源及真实性,从某个层面可以想到白酒企业对于央视广告已经如此痴迷。

过分追求广告效应,单纯地将广告价值与品牌价值混为一谈,视广告为与消费者沟通的最优桥梁。将培育品牌的法宝全部压在广告的轰动效应上,把广告称王等同于市场称雄,从根本上忽视了产品品质的提升。

面对现在的市场大环境,白酒企业的"标王"们虽己一个个倒下了,与其挥金如土地进行央视广告比拼,不如放下品牌的架子与消费者进行深度交流与互动,只有这样消费者才会乖乖买单。

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