啤酒的夏天，精酿、低度、原浆、果啤你pick谁？
夏天，当然是与啤酒、球赛、小龙虾、烧烤最配。
不管是在烟火气浓厚的夜市、大排档，还是充满小资情调的小酒馆、夜店，抑或是KTV、酒吧，啤酒是当之无愧的线下餐饮。三五好友撸串、吃小龙虾看球赛，一定少不了啤酒。
2020欧洲杯激战正酣，东京奥运会还有20多天就要开幕。从各大平台以往的表现来看，重大赛事给啤酒销量带来的增长非常明显：2018年世界杯期间，京东啤酒销量同比增长超4倍;苏宁超市的啤酒类目同比增长314%;淘宝天猫共售出超过3000万瓶(罐)啤酒，对比前一年无重大赛事同期增长近3倍。
在各地为刺激旅游业、文化产业发展而举办的活动中，啤酒更是不可少的助兴酒饮。入夏以来，已有重庆、广州、上海等多地举办大大小小的啤酒节，更知名的青岛啤酒节7月中旬就要开幕;多地策划举办的音乐节、戏剧节，往往也少不了和嘉士伯、青岛啤酒等啤酒企业的合作。
盛夏本就是啤酒销售的旺季，延期的赛事带着压抑了两年的畅饮欲望，啤酒的夏天，似乎要来了。
1
one
总量连续8年下滑
增量都在高端市场
夏天是啤酒旺季，各大巨头早已看准时机开启新一轮涨价周期。
首先，涨价当然不是单纯提高原有产品价格，而是推出新款、更换包装、创新口味，将价格上涨隐藏在消费升级之中，实现品牌的高端化。
中国啤酒市场在2013年达到产销顶峰，产销均突破5000万千升。随着消费人群、消费偏好变迁，啤酒产销逐年下滑，低端啤酒市场不断萎缩，高端市场成为啤酒企业突围的不二选择。
目前国内的高端啤酒市场中，国际巨头百威英博仍大幅，本土品牌主要靠青岛啤酒和华润啤酒。据统计，2018年百威英博、嘉士伯、青岛、华润、喜力在高端啤酒市场的市占率分别为46.6%、14.4%、11.0%、4.6%和1.7%。
百威5月就官宣涨价，涨价品牌包括百威以及全国范围内的核心和实惠品牌，被称为"打响啤酒涨价枪"。
青岛啤酒提出"加速布局高端和超高端市场"，旗下拥有奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、皮尔森等高端产品，2020年高端产品销量已占总销量1/4。
华润啤酒提出"推进品牌组合建设，引入国际品牌"，国际品牌上在2019年完成对喜力中国的收购，本土品牌雪花勇闯天涯推出Super X、马尔斯绿、脸谱等高端单品，还推出超高端新品"醴"，从规模战进入高端战。
其次，上游原材料的涨幅也给下游带来成本压力。
安信国际指出，从去年以来，大麦、玻璃、纸箱、铝罐等原材料价格均出现显著上升，行业提价是大势所趋。
中低端产品提价终端难以接受，转嫁上游成本的策略就是拓展高端产品线，通过高端单品利润提高企业整体利润空间。比如嘉士伯在入股重庆啤酒后，就主推重庆、乐堡等中高端产品线，低端产品线山城就受到压缩。
另外，推动啤酒企业涨价的原动力，还是年轻人对于更高品质啤酒的追求。
一位来自北京通州的"泰山原浆"经销商告诉亿欧EqualOcean，相比去年同期，今年泰山原浆的销量增长了两成还多，年轻人对原浆等定价10元以上的高端啤酒的接受度还比较高。
精酿啤酒在高端啤酒中的消费比重也在逐渐提高。据统计，2019年我国精酿啤酒销量为87.3万千升，占啤酒销售量的2.4%，销售额占比约5%;参考同期精酿啤酒美国市场13.6%的销售量和25%的销售额，中国市场至少还有3倍的增长空间。
原浆、精酿都是啤酒高端化的方向，巨头和其他行业大佬也都有涉足。百威2017年收购国内精酿品牌拳击猫，嘉士伯于2019年入股精酿啤酒品牌京A，青岛啤酒珠江啤酒都推出IPA精酿等新品类，甚至元气森林创始人唐彬森也通过旗下挑战者资本投了熊猫精酿。
2
two
啤酒口味之争
谁是年轻人的最爱
啤酒的主要消费人群，是20-35岁的年轻人。2013年以来啤酒产销总量的下滑，也与人口结构中年轻人比重的下降有关。
但年轻人真的不喝酒了吗?
最近两年低度酒、小酒馆火爆，各种精酿啤酒定价往往超过20元、30元，但去酒馆喝酒的年轻人还是很多。事实证明，只要味道到，啤酒依然能吸引年轻人。
荷兰合作银行《精酿啤酒将跨越长城》报告显示，国内工业啤酒总量停滞增长的同时，精酿啤酒正以每年40%的复合增长率逆势上扬。
天眼查数据显示，目前国内精酿啤酒企业已经超4800个。据统计，截至2020年底，中国有3.5万家酒馆，95%以上为立小酒馆(店面数量3个以内)。
近5000个大小精酿品牌、3万多家立小酒馆，正在与巨头们争夺年轻人。
亿欧EqualOcean消费事业部分析师陶艳梅认为，各式小酒馆中兴起的精酿啤酒，并不是与传统啤酒完全割裂的全新事物，而是啤酒向更多消费场景延伸的高端化尝试。
一方面，进入职场的年轻人对定位较高的精酿啤酒有消费升级的品质需求，大家不想喝大学时代的"大绿棒子"了。另一方面，社交需求也推动了啤酒的高端化。
而增速迅猛的低度酒，如RIO、泡泡米酒等，主要客户偏向女性，在小红书上搜索关键词"低度酒"，排行靠前的都是类似"女生适合喝的低度酒"等帖子。不过年轻女性中意的低度酒，完全是全新的增量市场，并不会替代原本对啤酒、白酒的需求。
图源：官方授权
但啤酒近年来产销下降，还是让酒企焦虑。为迎合年轻人对健康、时尚的追求，巨头们也在煞费苦心地创新营销方式和探索各种酒品，可谓是为了让年轻人喝酒"操碎了心"。
一方面，在传统的商超、餐饮渠道继续占据统治优势的同时，巨头啤酒企业也在开拓更多渠道、创造更多消费场景，如开拓线上渠道、发展啤酒电商，刺激家中小酌等;通过地铁广告、微信营销等多种营销方式吸引年轻人注意，让啤酒与年轻人的距离更近。
另一方面，巨头们也在探索新口味啤酒。如拿下本届欧洲杯官方赞助席位的喜力啤酒，就将更多LED广告露出机会给了喜力0.0无醇啤酒;一些巨头也将旗下高端啤酒与精酿这一概念进行连接。
啤酒最重要的四个原料就是酵母、麦芽、啤酒花和水，其特风味也来自这四种原料加上辅料再搭配发酵工艺的无数种组合。
根据酵母发酵方式的不同，啤酒主要分为艾尔(Ale)上发酵和拉格(Lager)下发酵两种，还有靠空气中野生酵母自然发酵的兰比克(Lambic)等少数其他发酵方式。
艾尔酵母在桶顶部发酵，温度略高，发酵时间短，更突出酵母的风味，约占啤酒种类80%以上，精酿啤酒主要就是艾尔;拉格酵母在桶底部发酵，温度略低，发酵时间长，更强调麦芽的风味，工业啤酒大都是拉格。
水质、啤酒花带来的口味差异同样被啤酒企业注重，如硬水适合波特、世涛，软水适合皮尔森等，再加上发酵过程中很多轻微的变化，啤酒的风味实际上是无限的。
还有企业尝试在啤酒中增添更多水果口味，因而诞生了果啤这样的新物种。走岂清酿的市场人员告诉亿欧EqualOcean，目前其主打的走岂清酿采用的就是酵母加果汁，因为相比于啤酒花的种类，中国的水果品类更加丰富多元，很值得尝试。
口味之争背后的市场角力、消费升级，也正一点点撬动原有的啤酒市场格局。
3
three
啤酒市场高度集中
小品牌自有生存之地
从20世纪80、90年代的小啤酒厂遍地开花，到一轮破产倒闭、并购整合之后，五大巨头靠少数单品打天下，再到当前啤酒消费的碎片化、多元化、高端化，中国啤酒市场格局一直在发生变化。
目前的中国啤酒市场，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨头占据了绝大部分的市场，2012-2020年啤酒行业CR5从67%提升至90%。
华润在四川、贵州、辽宁、安徽等省市实现了绝对的市场份额，市占率均在60%以上，并在全国十省市占据了市场的宝座;而嘉士伯在重庆、新疆、西藏等地是市占率远超竞品的龙头;青岛、百威和燕京也都在数个省市占据市场龙头位置。
华润、青岛和燕京三大本土企业与百威英博、嘉士伯两大外资企业之间的竞争仍在加剧，未来五大巨头的格局，很可能还会进一步整合、变化。
重庆啤酒在2020年底完成与嘉士伯的重大资产重组，嘉士伯将在中国控制的优质啤酒资产注入重庆啤酒，重庆啤酒成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的平台，也从区域性品牌一跃成为全国性品牌。
重组之后，重庆啤酒旗下本地品牌包括重庆、山城、乌苏、风花雪月、西夏、大理、京A;国际品牌包括嘉士伯、乐堡、凯旋1664、格林堡、布鲁克林和夏日纷，形成"本地品牌+国际品牌"品牌组合，众多并购品牌也都保持继续运营。
重庆啤酒总裁李志刚在接受媒体采访时指出，在每一个市场，嘉士伯都非常重视各个品牌的发展，不会靠一两个品牌打天下。
不同于以往华润啤酒收购大量地方啤酒企业之后往往雪藏原品牌，嘉士伯保留原品牌的做法有利于强化区域优势，能够在更注重特色消费的当下，既赢得区域内支持本地品牌的消费者，也收获区域外好奇尝试的消费者。如新疆本地的乌苏啤酒不仅畅销新疆，"夺命大乌苏"的名头也破圈全国。
图源：重庆啤酒官网
据啤酒企业2020年报，重庆啤酒是五大巨头中一家销量、营收和利润都实现增长的企业。
除了五大巨头之外，珠江啤酒(二股东百威英博)、惠泉啤酒、*ST西发等其他上市啤酒企业，在2020年也实现了逆势上涨。珠江啤酒的净利润更是五巨头中排行最末的燕京啤酒的近3倍，二级市场中其市值已经超过燕京啤酒。
疫情中最无辜的啤酒企业，当属在中国市场拼杀20多年、2019年才成为国内进口啤酒的科罗娜(Corona)。因为品牌名与新冠病毒(Corona Virus)同名，其母公司百威英博表示，在2020年疫情最严重的前两个月，科罗娜啤酒损失销售额高达2.85亿美元。
当前中国啤酒行业五大巨头格局的形成，是在各企业掌舵人、几大国际巨头、背后资本推动下，历经无数起并购、交战、破产之后形成的，腥风血雨之中的交战者，是靠规模而非口味致胜。
但以往的经验并不适于用当下。
在这个全新的啤酒时代，啤酒高端化不仅给巨头带来重新生长的机会，也给了新物种萌生壮大的机会。除了传统啤酒企业、精酿啤酒品牌、果味啤酒创业品牌等之外，还有更多企业跨界做啤酒，如海底捞推出的iGulu海底捞精酿，盒马、便利蜂的自营啤酒品牌等。
啤酒市场高度集中，但小品牌自有自己的生存之地。年轻人未必忠于某个固定品牌，但总会忠于自己的味蕾。
