酒企傍名人 市场为什么不买账

酒产品中以名人命名的名人酒比比皆是，有古代名人，比如杜康酒、屈原醇、关羽酒、木兰酒、曾国藩酒、武则天酒等，到了现代，酒企"傍名人"之风愈演愈烈，姚明、成龙、小沈阳也被酒企注册成酒品牌，而为中国斩获首个诺贝尔文学奖的莫言也被注册成酒类商标"莫言醉"，并以1000万元高价转卖。但据调查，除杜康、文君酒等少数名人酒外，80%的名人酒市场销售业绩惨淡，甚至有的名人酒早已退出市场，为什么消费者对名人酒不买账呢?

现象一许多酒都喜欢"傍名人"

"如果追溯，绝大多数名酒的背后都是名人，这个名人不是娱乐名人，是企业家式的名人。"观峰智业集团董事长杨永华告诉记者，比如茅台、五粮液、汾酒，这些"大牌"酒的前身都是以创始人的名字来命名。

"'恒兴烧房'的前身'衡昌烧房'，是贵阳人周秉衡于1929年在茅台开办。赖永初接手后，于1941年把'衡昌烧房'更名为'恒兴烧房'，并扩大经营。到1947年，'恒兴烧房'有17个窖坑，年产量达32500斤，超过'成义'和'荣和'。"在《茅台酒厂志》第17至22页，有这样的一段描述，印证这个说法。

而到了现在，酒企以名人的名字命名也很常见，比如诗仙太白、刘伶醉、卧龙玉液等。在杨永华看来，这其实也说明，酒企在向消费者传递一种饮酒的心理需求，这也是一种对于酒文化的传承。

现象二:名人酒芳踪难觅

武则天、卓文君、刘伶、花木兰、小沈阳……无论是古代的还是现代的，与酒相关的还是不相关的，只要是名人，似乎都被酒企业抢注成了商标。

在郑州市酒业协会副会长李策看来，用名人"抢注"商标是表现在各行各业的，它是一种品牌表现形式。

记者了解到，目前市场上的"名人酒"销量，可谓冰火两重天，有的卖得火，有的销量很一般，甚至已经被市场淘汰。上周，记者走访了市内多家大型超市，除了杜康，其他所谓的"名人酒"几乎未见上架销售。

李策告诉记者，80%的名人酒市场销售业绩惨淡，甚至有的名人酒早已退出市场。之所以出现这种现象，要一分为二地看。"但凡是历史形成的，用人名做酒品牌的企业，目前在市场上依然具有鲜活的生命力。"比如杜康，有深厚的历史积淀和酒祖杜康的传奇，这个品牌就不会倒下。

但是比如小沈阳酒、武则天酒，很难卖得火。李策分析，因为这些品牌的酒文化底蕴欠缺，跟酒也并不搭界。名人不等于名酒,不等于品牌。

分析一：追求名人效应无可厚非

不仅是在酒这个行业，其实在各个行业以人名命名的例子有很多。如索尼、松下等电子企业，运动品牌李宁等，都是以企业创始人来命名。

酒名的确定既是一门学问也是一种艺术，需要有很深的修养和才能。一个让人感到心仪亲切的酒名，会让消费者有一种好感，自然市场营销做起来就更加容易点。"用名人的名字，就是利用名人效应，宣传品牌和企业，这样做无可厚非。"在壹瓶荟@葡萄酒社群创办人田晓明看来，"傍个名人"，能够迅速抓住消费者的眼球，在短时间内达到迅速传播的效果。从这个角度讲，以名人命名是有利于企业发展的。

"好的品牌名字对于企业来说确实很重要，因为'名正言顺'。"杨永华认为，迎合了传统文化与现代人时尚消费观念的酒名，是可以成为一款酒走红市场的敲门砖的。

在采访中记者了解到，部分业内人士认为酒名"傍名人"在情理之中，也有专家对此持反对意见。"它主要是从商业角度，利用名人效应、古人效应进行炒作，目的只是为了卖酒。"前河南省食品研究所所长、白酒专家刘建利认为，这样的做法不可取。

分析二：酒企要发展，单靠名字可不行

在业内人士看来，一个酒企想要长远发展，单靠一个好名字，那可是远远不够的。"不管是什么样的酒，关键都在品质。无论多响亮的名字，最终都是以品质取胜。"田晓明告诉记者，对于酒企来说，产品品质才是核心竞争力。

杨永华分析，企业一定要明白，目前的竞争不是"点子式"的单一要素竞争，而是品牌、文化、品质、营销等系统要素的竞争。没有系统能力的企业，单纯依靠

品牌要素很难持续发展。

除了品质，特色与个性化也很重要。河南省酒业协会会长熊玉亮分析，白酒企业要发展，口感是基础。除此之外个性化的风格也很重要，因为酒是一种嗜好品，必须培养出个性化的口感与特色，才能吸引消费者。

传播和营销模式也是很关键的一点。杨永华说，在移动互联网的背景下，企业一定要明白，每个企业都应该是媒体企业，建立企业的自媒体不仅可以实现低成本传播，而且能够实现与消费者的持续互动。同时，企业可以借助互联网、移动互联网的平台，通过微电影、微视频的方式进行传播。另外，制造公众关注的话题是互联网背景下的基本策略。

分析三：""酒名傍名人"局限性强

酒名傍个名人，能够在最短的时间内达到传播品牌的目的，但是在业内人士看来，这种做法，也存在弊端。

杨永华分析，用名人来命名酒，也存在很强的局限性。因为名人本身就有一定的局限性，比如姚明，在大众心目中，他的形象就是"高大上"，一看到这个红酒品牌，很容易就被大众消费者自动过滤。

"以名人命名的酒企，一定要明白，名人也有一定的局限，因为名人也不是所有消费者的粉丝。"杨永华这样告诉记者，尤其是80、90的年轻消费者，对古代文化和古代名人的兴趣淡化。所以，名人命名的酒企要学会在继承的基础上，与时俱进，要突破性地与现代消费沟通，将历史名人的品格与现代消费的价值观融合。

另外，有些酒企在起名的时候只顾吸引眼球，而忽视了酒本身与名人是否有关联，这样也不可取。河南省酒业协会会长熊玉亮说，在起名时一定要与酒有渊源，有故事。比如杜康、刘伶等以人名命名的品牌就比较成功。而例如"武则天"、"小沈阳"等名字，与酒的渊源并不深，纯粹只是博人眼球，这样的名字，很难达到预想的效果，从长远看也很难长久。

链接

古代名人酒

杜康、曹操酒、包公酒、刘伶醉、木兰酒、文君酒、武则天酒、曾国藩酒、卧龙玉液。

现代名人酒

本山酒、小沈阳酒、赖永初酒、姚明葡萄酒、茅台成龙酒。

外国名人酒

查理•卓别林白兰地、贝里尼鸡尾酒、秀兰•邓波儿鸡尾酒、金格尔•罗杰斯鸡尾酒。

市场表现

杜康、文君酒、卧龙玉液市场销售情况相对较好，其他多数名人酒销售业绩惨淡。