大调整、大分化 、大改组 酒商朋友切莫“穿新鞋走老路”
目前，酒业"大调整、大分化、大改组"的格局日益明显，特别是流通企业的并购重组愈演愈烈，由此引发各界的关注与解读。
酒类"有效需求不足"的难题亟待破解
2012年以前的一段时间，酒业生产和流通高歌猛进，其背后的推手就是旺盛的需求，其中包括大量的"三公消费"。2012年以后，随着"八项规定"的落地和经济增速、投资增速的趋缓，酒类需求疲态日显。当前，酒类产能过剩与有效需求不足已成为酒业发展的主要矛盾。
我们这里讲的有效需求同凯恩斯的有效需求理论并不完全相同，而是指真正实现购买的消费需求。有效需求不足有两种情况，一是部分人有购买能力但没有购买欲望，二是部分人有购买欲望但没有购买能力。
有效需求不足在市场上表现为两个方面：一是酒业提供的大量产品与服务无人问津;二是部分消费者需要的产品与服务酒业又无人提供。有效需求不足也是一种结构性的需求不足。
例如，目前酒类产能严重过剩，有专家指出白酒可达300万千升以上。但据有关部门统计，2014年中国白酒占世界烈性酒生产量的37.6%，在国际上的市场份额却连8‰都不到。同时，2014年白兰地、威士忌等国外蒸馏酒已经占据中国国内蒸馏酒市场的10%。这充分说明在供给侧我们产生了许多没有需求的产能，而在国内和国际有特定需求的供给我们又不能提供。
又如，产量一直稳居世界第一的中国啤酒于2014年首次出现负增长，2015年仍呈下滑趋势。但有部门统计，2015年上半年的进口啤酒量达22万千升，同比增长了64%。这同样说明：国内啤酒业提供给消费者的产品在风味、度数、颜色等方面相差无几，已不能满足多样化的消费需求和求新、求变、求刺激的消费时尚。
今年1～10月的酒类进口总额已经超越了2014年全年的规模，其中葡萄酒和啤酒的进口额分别超出2014全年0.7亿和1亿美元，总体的进口酒市场呈现繁荣态势。在酒类国内需求疲软的情况下，进口酒却逆市而上，这表明：喝腻了国产酒的人将目光转向了进口酒。
还有日前公布的《2005～2014年间主流网络舆情报道的中国发生的食品安全事件分析报告》中，在"2005～2014年食品安全事件数量(起)"统计中，酒类食品安全事件频出。
有专家披露：11月3日，自由行服务平台蚂蜂窝旅行网、今日头条与中国银行银行卡中心联合发布《全球旅游购物报告2015》报告，今年有53.6%的中国游客把购物列为出境自由行的主要目的，平均每个中国旅行者会把一半以上的旅行费用花在购物上，人均花费5830元，同比增长16.3%，总体规模达到6841亿元--远远超过"海淘"市场规模的2400亿。上海口岸2015年前10月进境邮包日均3.2万件，同比增长74%。可见，我们不能简单、笼统地说需求不足，问题在于我们能不能把国内相当大量的现实需求转化为有效需求。
上述事实警示酒业：如果不能向消费者供给性价比最优的产品和服务，潜在的需求就不易变成现实的需求，现实的需求也不易变成有效的需求，而国内的需求则可能异化为国外的需求。
酒类流通变革对化解"有效需求不足"的意义
破解有效需求不足的路径，要思考如何让没有购买欲望的人产生购买欲望，同时，要设法让没有购买能力的人具有购买能力。
"互联网+"无疑是解决上述问题的最佳工具之一。互联网"开放、共赢、快捷、便利"的特性无疑能激发和诱导一些人的消费欲望，互联网购物"便宜、优惠"的特色又无疑能提高和实现一些人的购买能力。这些因素推动了酒业电子商务的蓬勃发展，而电子商务的蓬勃发展又催生了酒类流通业的种种变革。
近日有媒体报道：歌德盈香签约11家大商推进O2O战略实施。12月9日，歌德盈香股份有限公司在北京举办战略合作研讨会，同时与来自广东、福建、浙江、河南、湖北、湖南、四川等7省11家酒类流通大商签订合资协议，投资数亿元，成立合资公司，共同开展酒类流通O2O业务。继今年先后并购也买酒、酒老板之后，歌德盈香继续推进酒类流通O2O战略，通过行业内的合资和并购，打造中国酒类流通航母。
报道说，11家大商都在本地市场深耕细作多年，覆盖传统餐饮、商超、酒店、零售等全渠道，经营茅台、五粮液、劲酒、白云边等全国性知名白酒和区域强势白酒，以及进口葡萄酒、烈酒、啤酒等全品类酒种。11家大商，合计年销售规模超过100亿元。在本次签约仪式上，歌德盈香同时与国内领先的连锁经营管理咨询机构逸马集团签订了战略合作协议;与在国内连锁O2O门店设计和经营模式创新上富有经验的上海国泰广告公司签订了战略合作协议，同时，歌德盈香与国内领先的ERP软件公司上海佳碟软件公司签订了增资控股协议。以上的战略合作，为歌德盈香酒类流通O2O战略的顺利实施提供了技术保障。
显而易见，歌德盈香全面推进酒类流通O2O战略的实施，正是抓住消费市场升级和酒类流通市场变革的机会，致力于让消费者买到放心酒，买到价格合理的酒，买到限时配送的酒，给消费者以更好的购物体验。
酒类流通企业的这些变革重组，其重要意义不仅在于强强联合跨界融合，提高了企业集中度市场集中度品牌集中度;还在于优化了存量资产，推动了酒类流通产业的转型升级;更在于这种尝试适应了酒类从模仿性排浪式消费向多样化、个性化、时尚化消费的转变，有利于满足现实需求挖掘潜在需求实现有效需求。简而言之，酒业流通端变革升级的主题应是创造新需求，以不断扩大有效需求。
酒业流通端发力的主题是创造新需求
为何强调创造新需求应成为酒业流通端发力的主题?仅以电商为例来说明。
由酒类电商的现状所决定
据有关部门统计，2012～2014年，白酒电商的总销售额分别为14.8亿元、35亿元和78亿元，增长率分别为85%、136%、123%，并预计2015年或达到350亿元。但同时，2014年酒类互联网销售额仅占全国酒类销售额的1.04%。这些数据说明：同自己比，线上销售正在高速增长;同整个市场比，电商对应的需求额度和需求领域还非常微小。
如何扩大自身的市场占有率和需求占有率，已成酒类电商的当务之急。
由酒类电商的发展所决定
电商靠什么成长壮大，是靠低价竞争还是靠扩大服务对象开拓服务领域提升服务水平?
上个月"双11"的战场上，白酒企业和电商也进行了激烈的厮杀。在业内人士看来，有知名白酒企业选择在销售旺季之际大举整顿电商渠道，其主要目的是保护产品的价格体系，减少线上渠道的低价冲击，维护经销商利益，以在销售旺季提升业绩。
对此消息笔者不予置评，但电商若低于进货价销售商品则涉嫌违反《反不正当竞争法》，从经营上讲也是难以持久的。
由厂商合作共赢的趋势所决定
"合作、民主、开放、共赢、便捷、快速"是互联网的特色与优势，也是互联网思维的内容与导向。酒业厂家与电商明争暗斗的局面不从根本上得到改观，扩大有效需求就是天方夜谭，厂商合作双赢便是一厢情愿。在厂商关系上，弃小利顾大局、轻眼前重长远、求大同存小异，乃大势所趋、人心所向。
在电商如何创造需求的问题上，阿里巴巴为我们做出了表率。阿里巴巴"搭平台、联产业"，以"中国制造"为名的板块为频临破产的生产企业做宣传搞销售，其口号是"让天下没有难做的生意!"成功将外贸企业的产品行销于国内，扩大了产品的销售领域。阿里巴巴开设"村淘网"，让电子商务进入农村;开设"速卖通网"、"菜鸟网"，与境外境内2000个地区合作，实现货通全国与世界，扩大了需求的空间。阿里巴巴的网站既能购物又能付款还能缴纳水电费，提升了需求服务的水平。阿里巴巴开创的"双11"成为国人甚至境外消费者的购物节与狂欢节，堪称需求创新的经典之作。
再如，同样开洗衣店，别家都是顾客自行到店送衣取衣，而"@洗衣"则是派员工到顾客的家中取衣送衣，对消费者需求服务的水平高低自现。
事实说明：只有创新需求领域、需求空间、需求动力、需求服务，酒类电商才能真正夯实自身成长的根基，才能真正实现与酒类厂家的合作双赢。像厂商合作研发互联网定制产品,就是扩大销售化解矛盾的有益探索。
总之，酒类流通企业的兼并重组是必要的，规模效益是必需的，打知名度是应该的，但不能"穿新鞋走老路"，而是要把经营的出发点、着力点、攻坚点放在创新需求上，如此酒类流通产业的改革调整才能获得长久的实效。
