低端酒的未来只有两条路

小马过河，不知水的深浅，黄牛说水浅的很，松鼠说水深的很。小马就是低端酒，很难被下定义。高端酒以飞天茅台、水晶盒五粮液及国窖1573等，黄牛及松鼠都很认可。说低端酒，名酒的低端酒不是近百元，也得50元左右，这个价格在很多省级酒企看来，依旧是中高端酒的价格。从消费者的角度看，中产阶层、小康之家及温饱家庭心智中的高低端酒又有不同，很难一概而论。普遍意义上的低端酒，分为两类，一是品牌低端，如老村长、老白干;二是价位低端，如花冠三星绵柔、双沟大曲等。

低端酒面临消费升级的大环境

谈及消费升级，是个很宏观的问题，是由经济环境、国家政策、居民收入水平、通货膨胀等方方面面的因素构成，总之一句话，消费者口袋的钱确确实实比五年前、十年前多了不少。消费者变了，主流消费者变了，可是酒企负责人、经销商及酒业营销专家等酒业从业者却没怎么变。举个很明显的例子，不少专家一谈及低端酒、光瓶酒就给扣上"民工酒"、"城乡结合部"的帽子，这个观点谈了快十年了，都不更新迭代一下课件。现在的民工叫"高级蓝领"，挣得真比大多数白领多;城乡结合部，那就更不好说，各种拆迁款已到，奥迪路虎大霸道。在消费普遍有钱的时代，物质极大丰富的时代，那种依赖于五毛钱、再来一瓶、送打火机及洗脸盆等促销行为的低端酒大时代将一去不复返。

自2012年酒水行业深度调整以来，健康饮酒，少喝一点为健康，喝少点，喝好点，已经深入人心。当前的消费环境及习惯，低端酒依旧有市场，不过已非过去的小恩小惠的深度分销模式，因为主流消费者变了。烟酒曾经都是非市场行为，如今酒已经完全市场化，但是它们有很多相似之处。它们都属于特殊快消品，非生活必需品，属于有文化内涵的产品，说得通俗易懂一点，就是含社交属性的产品，所谓"烟搭桥，酒引路"。

低端的市场还在吗，答案是确定的，依旧尚在，不过发生了些许变化。以香烟为例，过去有低端盒烟(不带过滤嘴)、中端盒烟(带过滤嘴)及高端盒烟(软包品牌)等，还有旱烟、土烟等。如今不带过滤嘴的烟已经退市，剩下的低端香烟，价格也翻了数倍。曾经的低端烟草消费者要么放弃消费，要么提升消费，其中以后者居多。在日渐富裕的消费者群体中，对白酒的消费频次、人均饮用量等方面是下降的。在这种情况下，消费者会选择价位更高的酒，而不是10元以下的小瓶二锅头。基于消费新环境，未来的低端酒该何去何从?

品牌重新定位进行强势突围

品牌重新定位强势突围，这是一条九死一生之路。定位大师特劳特曾说，白酒的定位是价格。按照大师的说法，价格高低决定了白酒的定位，为了支撑该价格，营销人员需要从促销及渠道等构建中重塑价值。同样是一瓶酒，在饮用价值上差别不大，但是从品牌价值上差别巨大，给消费者带来的心理感受是不同的。以老村长为例，简直就是低端酒的代言，以精耕细作闻名酒业，堪称酒业中的"中国移动"，毫不夸张的讲，只要有人的村庄，就能看到老村长的酒瓶。

面对消费升级的趋势，老村长也是几经尝试，从广告诉求上看，之前的广告是"幸福生活，年年有余"，后来是"好好生活，天天向上"，再后来是"简单快乐，幸福中国"，如今是"大众美酒典范"，为了支撑这种品牌诉求，老村长请笑星范伟代言，如今冠名《笑声传奇》强势传播，力图摆脱掉旧有低端形象，能够重新上一个台阶，消费者心智的价格能离开10元以下，提升至10元、20元以上甚至更高。

这种改变其实挺难的，主观原因是需要时间的积淀及传播持续的投入，客观原因是品牌基因的问题。老村长这个品牌，在10元以下太久也太强，所以改变消费者心智需要花费更多的时间及投入。笔者真心认为，与其费大力气去做一件不一定成功的事情，不如另起炉灶利用渠道及团队进行双品牌运作，或者直接并购或收购一个合适的品牌进行操作，做市场与做品牌是两码事，做市场更多的是人海战术及激情投入，做品牌有时讲究一些情怀及战略眼光，甚至做市场的与做品牌的都不能在一块办公。

品质升级标榜高端光瓶酒

老村长等低端白酒对自身重新定位，进行强势突围，这种方式恐怕只适合老村长等品牌白酒。为啥，老村长等白酒是属于品牌低端，必须有壮士断腕的决心才能上位。对于洋河、花冠这样的企业，旗下有高中低全系列白酒，但双沟大曲与花冠绵柔就算是企业的低端白酒，虽然升级不如老村长那么迫切，但是也面临消费升级的压力。

对于低端系列酒的升级，因为企业有高端品牌的拉动，低端产品只能往高端光瓶酒的方向去发展，以"简装好酒"来定位新的产品。在保留原产品的基础上，可以在容量、度数及瓶体(标)上下功夫。出品更大容量的酒，即使按照标准装的价格倍增，也会给消费者带来不一样的感受，价格也会脱离低端酒的心智印象，朝着礼品路线奔跑;出品更小容量的酒，价格一般会与标准容量的白酒相差不大，同样也给消费者相对高端的感受，毕竟小瓶酒给人以精致的感觉，也算是产品升级的一种。

简装好酒，是以去掉繁杂的包装，以品质升级为核心而推出的产品。需要注意的是，新产品的造型要与老产品有很多相似之处，但是要在设计上多下功夫，虽然材质类似，但是要给人不掉价、不低档的感觉，其价格才能有所上涨，品质才能跟得上，而不是原来的基础上直接提价。

总结：

茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等全国名酒，一直紧盯全国市场，个个怀揣怀千亿梦想，大众消费一定是未来的主战场。当根据地市场稳固，高端产品稳定之后，一定会使出浑身解数，建立更多的销售网络，抢占更多的陈列排面，争夺更多的意见领袖，那时的低端酒的商业战争将更加残酷。

如今在低端市场尚有一席之地的酒企，能突出重围乘风破浪，还是这场全国化运动中惨淡收场，就看在名酒系列酒百亿战略成功之前的这段宝贵时间的布局及表现。布局好，能抗住本轮消费升级、名酒量价齐升的压力，布局不好，则会丢掉除根据地以外的市场，去挤压那些原本就更惨的小酒企。

时代的车轮滚滚向前，我们被时代改变的部分，一定大于我们改变时代的那一部分。名酒系列酒碾压非名酒，灰犀牛也。早做打算，未雨绸缪，拿出当年创业的精神。