挥别以量取胜 精酿啤酒市场渐开

　　精酿赛道快速升温

　　我国啤酒产量在2013年达到顶峰，此后开始逐年下降。2018年，欧睿国际曾做出预测，中国啤酒市场将以每年2%的速度收缩，到2021年，中国啤酒销量要比2009年减少近16亿升。尽管当时业界对这一观点普遍不看好，但眼下，在强品牌的寡头时代，啤酒产量难以恢复已成业界共识。北京君度卓越咨询公司董事长林枫认为，在产量和行业格局逐步稳定的存量竞争大环境下，啤酒产品结构升级和利润需求提升成为行业发展的重点。

　　"纵观整个啤酒行业，巨头们都在升级产品、布局高端。"玩啤工厂总经理薛锐进一步解释，这个高端不仅体现在价格段上，啤酒的酒精度和原麦汁浓度也在不断提高。作为啤酒高端品类的代表，精酿啤酒近年来逐渐受到企业和消费者的青睐，整体市场以40%的复合增长率逆势上扬。

　　精酿啤酒也称工坊啤酒，其概念源自美国。在20世纪70年代，美国曾掀起了一轮精酿运动，用更高品质的原料手工精细化酿造啤酒代替传统的工业生产。而国内精酿啤酒的轮高速发展期则在2008年之后，高大师、丰收精酿为代表的批国产精酿啤酒品牌在彼时出现。

　　2015-2017年，斑马精酿、熊猫精酿、高大师等精酿啤酒品牌获得融资，国内精酿啤酒行业一度炙手可热，但在那一轮融资热潮之后，精酿啤酒行业恢复了平静，直到近两年，市场又开始发生新的变化。一方面体现在企业数量的增长上。中国工商登记部门统计数据显示，到2018年底我国精酿啤酒企业数量接近2000家，截至目前，这一数字已增长至接近5000家。企查查数据显示，2019年，国内精酿啤酒相关企业新增了1073家，2020年则新增了1122家，截至今年6月15日，国内又新增了565家精酿啤酒相关企业。另一方面，精酿啤酒行业销售正在快速增长。在2020年新冠肺炎疫情暴发之初，国内精酿啤酒行业整体受到较大冲击，但在此后精酿啤酒销售快速回暖。

　　欧睿国际预测，与我国低端啤酒市场将近饱和的状态相比，高端啤酒中的精酿啤酒市场规模将在2023年增长到751.3亿元。

　　"部分国产啤酒的市场份额被精酿啤酒取代，这个是必然的。以啤酒消费成熟的美国为例，精酿啤酒的市场份额已占到了20%以上。这一数字在中国市场上目前仅为3%-5%，未来发展空间很大。"花雅啤酒老板朱晓说。

　　多重机遇持续助力

　　精酿啤酒愈发走进人们视野，究其原因，既与人们消费需求升级有关，也和目前啤酒高端化趋势密切相连。啤酒营销专家方刚认为，消费水平的提高催生了高端化、多元化的消费需求，也成就了精酿啤酒的生存土壤。所谓物极必反，当主流啤酒口味趋于平淡，低度化趋势让大家喝腻了寡淡无味的啤酒，就会有一部分消费者开始接触不一样的啤酒。消费需求的另一体现就是愈发明显的啤酒高端化趋势。相比于普通啤酒而言,精酿啤酒价格较为昂贵,因此也受益于啤酒高端化趋势，成为更多人的选择。

　　除了消费升级的驱动，精酿啤酒的走红还少不了年轻人的助力。对于所有行业来说，抓住年轻人就是抓住未来，这一观点也同样适用于啤酒行业。精酿啤酒现阶段主力消费人群为80、90后男性，其对啤酒品质要求较高，加之人们健康意识不断增强，"喝少但喝好"的消费需求愈发强烈。一位爱好黑啤的圈内人士认为，喝精酿啤酒代表着一种更为健康的生活方式，它鼓励人们饮酒时注重沟通交流，而不是纯粹的大量饮酒。除了更加养生，精酿啤酒的网红属性也吸引了众多年轻消费者的注意。一方面是新消费层级、商务人士基于高品质的消费需求，精酿啤酒可以作为标记属性类商品。另一方面，基于好看、好喝，可以发朋友圈的网红爆品属性，精酿啤酒可以作为年轻群体情感表达、个性诉求的载体。"由于目前还没有结婚买房的想法，所以工资很大一部分用来提升自己生活品质了，周边同龄同事也是如此，喜欢追求一些个性化的东西，精酿啤酒就是其中一样。"一位95后消费者说。

　　此外，我国啤酒进口量连年下降也为精酿啤酒提供了发展机遇。从2018年开始，我国结束了连续五年见涨的啤酒进口。有业内人士认为，这说明我国对外国啤酒的依赖程度在降低，这对于本土啤酒产业的发展是有利的。在啤酒进口量连续下滑的同时，国产啤酒的高端化进程取得了实质性的进展。

　　引导行业规范发展

　　虽然精酿啤酒发展态势向好，但仍属于小众产业，既没有形成成熟的产业链，也没有诞生行业角兽。在业内看来，精酿啤酒行业还没有真正蹚出一条路来。

　　方刚表示，目前国内啤酒高端化主要还是集中在品牌和品类两种不同的方向上，啤酒大厂大多选择了品牌方向;此前进口啤酒曾尝试向多品类的方向发展，但受制于国内消费者对进口啤酒品牌和啤酒品类缺乏认知等问题，最终市场效果并不好，而精酿啤酒也面临着同样的问题。更为重要的一点是，无论是小型厂商还是龙头企业，在面对行业增量问题时，最难的一点是如何将精酿啤酒的消费场景打开。

　　熊猫精酿创始人夏语林表示，精酿啤酒是一个舶来产品，虽然国内有很好的啤酒消费基础，但精酿啤酒本身没有太多人了解。百惠比德堡精酿创始人周强表示，传统的啤酒销售渠道已经被啤酒巨头所把持，精酿啤酒面临着"酒香也怕巷子深"的问题，由于企业品牌和规模都较小，企业缺乏资金去拓宽新的销售渠道;而在市场教育上也面临同样的问题。近年来，虽然部分精酿啤酒品牌借助电商实现了跨区域销售，但电商本身并不是主要销售渠道，精酿啤酒缺乏即饮的消费场景。

　　更重要的是，随着精酿啤酒热度的增长，行业还面临规范发展方面的问题。

　　"举例来说，一般普通啤酒批发价只要3元左右，但是只要打上精酿的标签，价格可以翻上两三倍，而一般消费者很难准确鉴定。"业内人士表示，相比于国外已经有一套严格的规则体系，目前我国精酿啤酒行业还处于一种自由生长的状态，产品概念比较模糊，一部分属于特色啤酒的产品也打着精酿的旗号在销售，特别是大厂推出的一些高端啤酒产品，被认为也在"蹭"精酿的概念。

　　2019年10月，中国酒业协会发布的《工坊啤酒及其生产规范》团体标准正式实施，其中对工坊啤酒及其生产设施做出了定义，并对生产设备、生产资质等设置了相应标准，但团体标准本身并没有强制性。业内人士认为，精酿啤酒行业也到了需要"宽进严管"的时候，以避免精酿啤酒行业的繁荣变成昙花一现。

　　今年5月，中国酒业协会宣布成立中国酒业协会工坊啤酒会，并希望进一步加强和发挥对行业的监管作用。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，会将讨论如何在质量、品牌、市场、渠道上对行业进行规范和赋能。比如，精酿啤酒的说法本身并不规范，国家知识产权局已经给予中酒协商标批复，中酒协未来将对工坊啤酒进行认证，只有符合标准的啤酒企业才可以使用工坊认证，从而避免劣币驱逐良币。目前，我国高端啤酒消费市场份额在行业内占比不足2%。何勇预测，未来3到5年内，这一占比将跃升至15%-20%。"在啤酒行业转型发展过程中，需要对精酿啤酒建立严格的质量标准体系，防止鱼龙混杂损害消费者信心。"