五粮液、茅台提价背后的真相

上周,2016年秋季糖酒会顺利召开,五粮液(000858)、国窖、茅台(600519)等几家高端白酒再度成为市场关注热点.最新数据显示,五粮液52度水晶瓶"普五"出厂价格已上调至739元/瓶;茅台近期一批价已经涨至990元/瓶(部分地区已至1000元/瓶),国窖1573计划外结算价也上涨至660元/瓶.尽管公司层面和渠道层面都在经销商大会上反映出强烈的信心,但"挺价"的背后,其实是厂家为保品牌的结果,而非市场的自然反应.

五粮液三度提价 白酒价格普涨

据了解,五粮液于2015年8月宣布,普五出厂价格由每瓶609元重新提升到659元,每瓶涨幅50元.第二次是在春季糖酒会期间,五粮液宣布提高出厂价至679元,并取消30元补贴.与第二次提价30元相比,第三次直接提价60元,幅度更大,确定为739元/瓶,调整之后普五的出厂价达到了有史以来最高点.

五粮液三轮涨价之后,国窖也下发了有关规定,通知国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变,计划外配额价格为660元/瓶,计划内10月配额暂定为2016年4-9月月均数的90%.

而茅台虽然未官方正式宣布涨价,但实际上产品零售价格一直在上涨.走访深圳部分超市及酒类经销商了解到,53度飞天茅台在华润万家超市零售价为1199元,已突破千元大关.其他多家烟酒店的工作人员均表示一线白酒价格都出现上涨.

然而,有业内人士表示,一线白酒企业涨价并非完全是市场行为,在茅台通过厂家控量的方式对终端产品进行涨价后,其余白酒企业为了追涨茅台,纷纷官方宣布控量涨价."一线白酒涨价并不具备市场基础,它不是终端销售火爆的结果,企业提价保品牌的意图明显."该人士分析表示.

厂家采取控量措施 意在保品牌

表面看来,高端白酒价格下降,消费主力从政务接待转向更大范围的消费人群,但实际上,当前白酒市场并非外界所看到的出现回暖,实际上大多数白酒企业的销量依旧不理想.

深圳地区某烟酒店内的工作人员说:"真正喝茅台的人已经变了,茅台从最高零售价超过两千块钱,到现在八九百块钱.实际上高端白酒之前卖得就一般,前几年的销量还不错,如今国有单位要的少了,个人买家更是少数."

那么,面对如此尴尬的销量,各高端白酒企业为何仍"执意"提价?

了解到,今年秋季糖酒会上,茅台销售公司总经理马玉鹏就曾公开表示53%vol飞天茅台严保质量,不会增量,但会保证元旦春节不断货,"今年下半年茅台酒的供应量不到8000吨,经销商要合理安排自己的进出货问题,否则,到今年第四季度,茅台酒缺货现象将相当严重."

国泰君安研报则预测,截至10月中旬,茅台发货量已达2.2万吨,全年所剩配额不多,供需平衡点如期开始逐步上移,后续还有上涨的可能.

业内人士认为,茅台实际上是在通过控量的方式涨价.

对于涨价,虽然五粮液相关负责人表示,市场有刚性需求,下半年基本没有存量,明年还会继续控制.但业内人士分析指出,五粮液提价主要是要控量保品牌,实际上市场并没有完全回暖.

而针对五粮液的提价,长江证券(000783)在其调研报告中指出,涨价利好其他一线及腰部品牌.提价为五粮液之下的其他品牌拉开了提价空间,同时部分消费者的分流也有利于其他品牌销量提升,受益最明显的是1573、梦之蓝、水井坊(600779)、舍得、剑南春等竞品.

另外,有白酒营销专家指出,国窖1573提价的符号意义大于现实意义,即"打高卖低",通过拉升国窖1573的心理价位促进比较便宜和亲民的普通泸州老窖(000568)品系产品的销售.

涨价让知名酒企受益 让经销商利润遭罪

业内人士分析,除了高端白酒外,当前白酒市场的供需并没有变化,整体市场仍然是需求不足,供给过剩,并不具备涨价基础.

白酒行业分析师蔡学飞指出,近几年白酒陷入低谷时,产品价格出现了大幅下跌.而在大环境略有好转时,白酒企业便"迫不及待"地提升产品价格.当然,原材料价格上涨也推动了白酒产品的涨价潮."五粮液在人为制造稀缺假象,从结果来看,知名酒企将是这一轮提价潮的直接受益者."蔡学飞说.

但对于经销商来说,一旦库存消化完毕后,由于进货价也出现上涨,从而导致经销商的盈利空间遭到挤压.同时,市场价低于出厂价的价格倒挂现象也将很快出现,从而造成市场价格混乱.

酒行相关负责人则表示,五粮液涨价对经销商肯定有影响,价格高的话,消费者的购买意愿肯定会下降.总而言之,由于库存并不多,经销商的"低价买高价卖的好日子"并不会太长.